<b>Bijsluiter</b>. De hyperlink naar het originele document werkt niet meer. Daarom laat Woogle de tekst zien die in dat document stond. Deze tekst kan vreemde foutieve woorden of zinnen bevatten en de opmaak kan verdwenen of veranderd zijn. Dit komt door het zwartlakken van vertrouwelijke informatie of doordat de tekst niet digitaal beschikbaar was en dus ingescand en vervolgens via OCR weer ingelezen is. Voor het originele document, neem contact op met de Woo-contactpersoon van het bestuursorgaan.<br><br>====================================================================== Pagina 1 ======================================================================

<pre>           Plan van Aanpak
            Regiomarketing
       Zuidoost Friesland
                      2020-2030
             Document: Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland
                     Stichting: Toeristisch Netwerk De Friese Wouden
 Gemeenten: Heerenveen, Opsterland, Ooststellingwerf, Smallingerland en Weststellingwerf
Geschreven door: Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden, Elizabeth Pilat en aangevuld
                               door Bianca Grote Beverborg
                           Uitgave: Drachten, 3 september 2019
</pre>

====================================================================== Einde pagina 1 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 2 ======================================================================

<pre>Inhoudsopgave
Samenvatting……………………………………………………………………………………………………..5
1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 7
   1.1 Een decennium beleidsplannen toerisme....................................................................................... 7
   1.2 Ontstaan van Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden................................................... 7
   1.3 Doelstelling document ...................................................................................................................... 8
   1.4 Werkwijze…….……………………………………………………………………………………………8
   1.5 Toekomst............................................................................................................................................. 8
   1.6 Leeswijzer ............................................................................................................................................ 8
2. De organisatie ......................................................................................................................................... 10
   2.1 Naam Toeristisch Netwerk De Friese Wouden ............................................................................. 10
   2.2 Doel Stichting TNFW ....................................................................................................................... 10
   2.3 Belangen en meerwaarde samenwerking ..................................................................................... 10
      2.3.1 Verhouding verschillende partijen.......................................................................................... 11
   2.4 Taken van TNFW .............................................................................................................................. 11
   2.5 Bestuur Stichting TNFW................................................................................................................... 12
   2.6 Hoe organiseer je regiomarketing? ............................................................................................... 12
      2.6.1 Hoe doen andere regio’s in Friesland het? ......................................................................... 12
   2.7 Cofinancieringsvormen ................................................................................................................... 13
      2.7.1 Aanklikmodel ............................................................................................................................ 13
      2.7.2 Ledenstructuur of commissiemodel ....................................................................................... 13
      2.7.3 Vertrouwen en draagvlak als basis.......................................................................................... 13
3. Stakeholders ........................................................................................................................................... 14
4. De regio ................................................................................................................................................... 15
   4.1 Aanbod Zuidoost Friesland............................................................................................................. 15
      4.1.1 Culinair aanbod......................................................................................................................... 15
      4.1.2 Cultuur ....................................................................................................................................... 15
      4.1.3 Natuur ........................................................................................................................................ 15
      4.1.4 Vervoer....................................................................................................................................... 16
      4.1.5 Sport & Wellness ....................................................................................................................... 16
      4.1.6 Evenementen ............................................................................................................................ 16
      4.1.7 Positie Drachten en Heerenveen............................................................................................. 16
   4.2 Wat is de identiteit van Zuidoost Friesland? ................................................................................. 17
      4.2.1 De Stellingwerver...................................................................................................................... 17
      4.2.2 De Wâldpyk ............................................................................................................................... 17
      4.2.3 De Doorzetter............................................................................................................................ 18
   4.3 Wat vinden anderen van (Zuidoost) Friesland? ............................................................................ 18
      4.3.1 Imago Friesland ........................................................................................................................ 18
      4.3.2 Imago Zuidoost Friesland ........................................................................................................ 18
5. De bezoeker ............................................................................................................................................ 19
   5.1 Dagrecreant ...................................................................................................................................... 19
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                                                                  2
</pre>

====================================================================== Einde pagina 2 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 3 ======================================================================

<pre>   5.2 Nederlandse verblijfstoerist ............................................................................................................ 19
   5.3 Bezoeker Friesland........................................................................................................................... 19
   5.4 Buitenlandse toerist ......................................................................................................................... 19
   5.5 Huidige marketingdoelgroep ......................................................................................................... 19
   5.6 Gewenste communicatiedoelgroep .............................................................................................. 20
   5.6.1 Blauw-paarse doelgroep .............................................................................................................. 21
6. Ontwikkelingen en Trends..................................................................................................................... 23
   6.1 Ontwikkeling werkgelegenheid ..................................................................................................... 23
   6.2 Groei toerisme 2030 ........................................................................................................................ 23
   6.3 Leeuwarden-Fryslân 2028 ............................................................................................................... 24
   6.4 Merk Fryslân...................................................................................................................................... 24
   6.5 Branche ontwikkelingen .................................................................................................................. 25
   6.6 Toeristische Trends .......................................................................................................................... 25
7. Van analyse naar de aanpak .................................................................................................................. 28
   7.1 Confrontatiematrix ........................................................................................................................... 28
   7.2 Strategische adviezen ...................................................................................................................... 28
      7.2.1 Vertel een eenduidig verhaal .................................................................................................. 28
      7.2.2 Maak keuzes .............................................................................................................................. 29
      7.2.3 Werk aan draagvlak .................................................................................................................. 29
      7.2.4 Neem verantwoordelijkheid .................................................................................................... 29
8. Vertel een eenduidig verhaal - communicatiestrategie ..................................................................... 30
   8.1 Positionering ..................................................................................................................................... 30
   8.2 Het Andere Friesland ....................................................................................................................... 30
   8.3 Verhaallijnen ..................................................................................................................................... 30
   8.4 Creatief concept ............................................................................................................................... 31
   8.5 Marketing, gastheerschap en informatievoorziening .................................................................. 31
9. Maak keuzes - doelgroep ...................................................................................................................... 32
   9.1 Herhaalbezoeker - verblijfsrecreatie .............................................................................................. 32
      9.1.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?............................................................................... 32
   9.2 De Noorderling - dagrecreatie ....................................................................................................... 32
      9.2.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?............................................................................... 33
   9.3 Buitenlandse toerist ......................................................................................................................... 33
   9.4 Communicatiedoelgroep ................................................................................................................ 33
10. Werk aan draagvlak - organisatiestructuur ........................................................................................ 34
   10.1 Raad van Advies ............................................................................................................................. 34
   10.2 Denktank ......................................................................................................................................... 34
   10.3 Betere samenwerking stakeholders............................................................................................. 34
      10.3.1 Stakeholdersmodel ................................................................................................................ 34
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                                                           3
</pre>

====================================================================== Einde pagina 3 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 4 ======================================================================

<pre>      10.3.2 Strategie stakeholders ........................................................................................................... 35
11.      Neem verantwoordelijkheid – wat is er nodig? ........................................................................... 36
   11.1 Naam aanpassen ............................................................................................................................ 36
   11.2 Doel aanpassen .............................................................................................................................. 36
   11.3 Werkwijze aanpassen .................................................................................................................... 36
   11.4 Takenpakket aanpassen ................................................................................................................ 36
      11.4.1 Verbinden ................................................................................................................................ 36
      11.4.2 Ontwikkelen ............................................................................................................................ 37
      11.4.3 Vermarkten .............................................................................................................................. 37
      11.4.4 Adviesfunctie........................................................................................................................... 37
      11.4.5 Algemeen ................................................................................................................................ 37
      11.4.6 Verdeling werkzaamheden.................................................................................................... 37
   11.5 Budget aanpassen ......................................................................................................................... 37
      11.5.1 Drie financiële scenario’s ....................................................................................................... 38
      11.5.2 Co-financiering ....................................................................................................................... 39
Bijlage 1: Bronnenlijst................................................................................................................................. 40
Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden ........................................................................................................... 42
Bijlage 3: Overzicht analyse....................................................................................................................... 43
Bijlage 4: Overzicht voorbeeld werkzaamheden per budget................................................................ 47
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                                                         4
</pre>

====================================================================== Einde pagina 4 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 5 ======================================================================

<pre>Samenvatting
Sinds 2009 wordt er gewerkt aan de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Echter, door gebrek
aan middelen, een regionale blik en draagvlak zijn er onvoldoende resultaten geboekt. En daar
moet verandering in komen. Dat kan alleen met een gedegen koers. Er is onderzoek gedaan naar
de organisatie en naar de inhoudelijke marketing. En daar komen een aantal opmerkelijke zaken
uit.
De organisatie
Toeristisch Netwerk De Friese Wouden voert een deel van de regiomarketingactiviteiten voor
Zuidoost Friesland uit. Het blijkt echter dat ondernemers en stakeholders onvoldoende weten wat
deze stichting wel en niet doet. Dit heeft te maken met de brede doelstelling van de stichting,
beperkte middelen en het beperkte draagvlak. Daarnaast kan niet iedereen zich vereenzelvigen
met de stichtingsnaam. Toch blijkt er wel behoefte te zijn aan een partij die een spilfunctie bekleed.
Een partij die de regiomarketing belangen van Zuidoost Friesland behartigt op verschillende
niveaus.
De Regio
Zuidoost Friesland bestaat uit vijf gemeenten, 90 dorpen, 187.514 inwoners en het gebied is 996
km2 groot waarvan slechts 2,7% uit water bestaat. In de regio zijn grofweg 390
verblijfsaccommodaties, 250 eetgelegenheden en 220 bedrijven die een (toeristische) activiteit
aanbieden.
Het gebied leent zich bij uitstek voor wandelen en fietsen. Daarnaast kan de bezoeker genieten van
enkele hoogwaardige culturele en culinaire activiteiten. Ook is er een brede variatie aan natuur:
drie nationale parken en een nationaal landschap met vele bijzondere routes en bezoekerscentra.
Dit wordt volgens reviewsites zoals Zoover erg gewaardeerd.
Identiteit
De identiteit van de regio verschilt per streek. De Wâldpyk opereert anders dan een Stellingwerver.
Zogenaamde doorzetters zijn te vinden in de topsportomgeving van Heerenveen en het florerende
bedrijfsleven van de regio. Alle identiteiten hebben enkele zaken gemeen: ze zijn ‘anders dan
anderen’, zelfstandig en eigenwijs. Deze kernwaarden zijn de basis voor een nieuwe positionering.
Imago
Bezoekers denken bij de provincie Friesland aan Water, Wadden en Elfsteden. Dat er ook ‘Bos &
Heide’ is, weten velen niet. Pas als ze Zuidoost Friesland bezoeken, worden ze aangenaam verrast
met het “Het Andere Friesland”.
De doelgroep
Uit cijfers blijkt dat 50% van de dagrecreatie plaatsvindt in eigen gemeente. Daarnaast gaan
Nederlanders gemiddeld 1,1 keer per jaar op vakantie in eigen land. 37% hiervan wil naar een
bestemming met ‘Bos & Heide’. Friesland het hoogste percentage herhalingsbezoeken van alle
Nederlandse provincies. De zogenaamde ‘herhaalbezoeker’ is een interessante markt.
Marketing vs communciatiedoelgroep
Zuidoost Friesland is bij uitstek een bestemming voor de zogenaamde ‘bewust groene doelgroep’.
Echter, deze doelgroep bereik je door de communicatie op één doelgroep verder te richten, de
blauw-paarse hoek. Zo koopt bijvoorbeeld het gros van de mensen vaak een magazine met
beelden en verhalen van personen die inspireren. Deze personen zijn vaak net iets mooier,
slimmer, avontuurlijker dan de lezer zelf.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    5
</pre>

====================================================================== Einde pagina 5 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 6 ======================================================================

<pre>Ontwikkelingen & Trends
Naar verwachting gaat het toerisme in Friesland minimaal 33% groeien richting 2030. Zogenaamde
‘slimme groei’ moet volgens Gedeputeerde Staten zorgen voor meer bezoek aan o.a. Zuidoost
Friesland.
Leeuwarden-Fryslân 2028 en Merk Fryslân gaan de komende jaren werken met inspirerende
themajaren welke kansen bieden voor Zuidoost Friesland.
Daarnaast blijkt dat mensen vanwege ‘overtoerisme’ steeds vaker naar onontdekte bestemmingen
willen. ‘Echt herstellen tijdens de vakantie’ en ‘iets goeds doen voor de bestemming’ zijn trends die
de komende jaren gaan groeien.
Conclusies en aanbevelingen
Zuidoost Friesland moet een eenduidig positionering ontwikkelen en dit etaleren bij provinciale
marketingpartijen. “Het Andere Friesland” biedt hiervoor veel marketingmogelijkheden en via
verhaallijnen kan het totale toeristische aanbod worden gecommuniceerd. Daarnaast moeten er
(doelgroep)keuzes worden gemaakt. Zowel de dagrecreant als de herhaalbezoeker zijn erg
interessant voor de regio.
Ook moet er een flinke slag worden gemaakt op het gebied van samenwerking, draagvlak en
slagkracht in de regio. Er gebeurt nu te veel versnipperd en de middelen zijn ontoereikend.
Wanneer Toeristisch Netwerk De Friese Wouden de regiomarketing wil blijven verzorgen zal de
stichting enkele zaken moeten aanpassen: de stichtingsnaam, de doelstelling, de werkzaamheden
en de werkwijze. De nadruk moet liggen op resultaten. En er moet meer verbinding worden
gezocht met de achterban. Dit kan door een Raad van Advies en een Denktank op te richten.
Om de regiomarketing te laten slagen, ligt er een bal bij ondernemers, stakeholders en overheid.
Zij moeten samen -elk op hun eigen niveau- verantwoordelijkheid nemen. De blik moet worden
verbreed van lokaal naar regionaal en er moet voldoende tijd en/of geld worden geïnvesteerd.
Alleen dan kunnen we onze prachtige regio resultaatgericht op de kaart zetten!
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    6
</pre>

====================================================================== Einde pagina 6 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 7 ======================================================================

<pre>     1. Inleiding
Waarom een plan van aanpak? En hoe is het tot stand gekomen? In dit hoofdstuk wordt de
aanleiding geschetst.
1.1 Een decennium beleidsplannen toerisme
In 2009 is het document: “De Friese Wouden, Authentiek, Inspirerend, Aangenaam, Actief” (van der
Tuuk en Grontmij, 2009) geschreven; een toeristisch profiel voor de regio Zuidoost Friesland. Dit
document heeft de basis gelegd voor samenwerking omtrent het thema regiomarketing in
Zuidoost Friesland.
Zuidoost Friesland voelt zich al een tijd onvoldoende vertegenwoordigd door de provinciale
marketing organisatie Fryslân Marketing en besluit het heft in eigen handen te nemen door dit
profiel te maken en gesprekken omtrent cofinanciering met de provincie te voeren met als doel
projecten uit het uitvoeringsprogramma (Schmeink en de Bruin, 2015) uit te kunnen realiseren.
Door een wisseling van het college van Gedeputeerde Staten ontstaan er nieuwe afspraken: de
regio kon aanspraak maken op de gelden ‘Plattelands- en cultuurtoerisme’. Met het programma Er-
varen & Turf (gemeenten, 2017) hebben de vijf gemeenten, Heerenveen, Opsterland,
Ooststellingwerf, Smallingerland en Weststellingwerf, in 2017 uiteindelijk toch uitvoeringsbudget
weten te bemachtigen voor een deel van het uitvoeringsprogramma. Momenteel wordt er door de
gemeenten en TNFW hard gewerkt om een negental projecten tot wasdom te brengen.
1.2 Ontstaan van Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden
Het toeristische profiel is de aanleiding om Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden
(TNFW) op te richten. In maart 2011 wordt er een stuurgroep in het leven geroepen. Hierin waren
toeristische ondernemers vertegenwoordigd. Op 1 oktober 2012 wordt de stuurgroep omgezet
naar een stichting.
Diverse ondernemers nemen zitting in het bestuur en zij staan niet stil. Uit diverse jaarplannen en
verantwoordingen blijkt dat er de afgelopen tien jaar is geïnvesteerd in het versterken van de
samenwerking in de regio, het verbeteren van de relatie met de provinciale marketingorganisatie
en er zijn enkele promotionele activiteiten uitgevoerd. Ook is Toeristisch Netwerk De Friese
Wouden gesprekspartner voor de vijf gemeenten. Echter, het gebrek aan een gedegen beleid en
voldoende budget maakt dat de stichting te weinig zichtbare resultaten boekt. In 2017 besluiten
zowel Ooststellingwerf als Weststellingwerf om de financiering stop te zetten.
Een tegenslag voor Stichting TNFW. Een aantal bestuursleden uit de desbetreffende gemeenten
stappen op. Want de activiteiten die de stichting ontplooit gelden immers niet meer voor hun
gebied. De motivatie van enkele andere bestuursleden daalt behoorlijk en ook zij besluiten hun tijd
in andere zaken te steken. In de zomer van 2018 krijgen beide uitvoerende aanjagers nieuwe
uitdagingen aangeboden. Ook zij verlaten Stichting TNFW. Deze ontwikkelingen tezamen hebben
het imago van Stichting TNFW niet verbeterd.
De gemeenten zien toch de meerwaarde van de stichting en benaderen een aantal betrokken
inwoners van Zuidoost Friesland met bestuurlijke ervaring. Deze club (zie paragraaf 2.5) wil de
stichting nieuw elan geven. Begin 2019 trekken zij een nieuwe aanjager aan. De aanjager en het
bestuur besluiten samen om het seizoen van 2019 te gebruiken om te herijken. Het is tijd voor een
herstart. Daarom dit plan van aanpak.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                   7
</pre>

====================================================================== Einde pagina 7 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 8 ======================================================================

<pre>                                                  F iguu r 1: G lo ba le t ij dl ij n re gio ma rket ing Zu id oos t F r ies l a nd
1.3 Doelstelling document
Het doel van dit document is om deze vraag te beantwoorden: “Hoe zetten we Zuidoost Friesland
(nog) beter op de kaart als toeristische bestemming?” Door de huidige situatie grondig te
analyseren en toekomstige trends en ontwikkelingen in kaart te brengen worden een aantal
strategische aandachtsgebieden gedestilleerd. Vervolgens wordt hiermee de koers voor de
komende tien jaar geschetst.
1.4 Werkwijze
Dit document is tot stand gekomen door deskresearch en er zijn interviews gehouden met
ondernemers, ambtenaren en diverse toeristische organisaties in het gebied (zie bijlage 1).
Begin augustus is dit document verstuurd naar alle geïnterviewden en beleidsmedewerkers van de
vijf gemeenten. Ook heeft de achterban de kans gekregen om feedback te geven. Tientallen
betrokkenen hebben het publieke stuk opgevraagd. De meeste opmerkingen zijn verwerkt en
vervolgens wordt op 10 september aanstaande aan de politiek gevraagd of en hoe zij verder willen
met de regiomarketing van Zuidoost Friesland.
Wanneer de politiek meegaat in de beschreven koers, organiseert TNFW medio oktober een grote,
openbare en vrij toegankelijke oploop voor alle ondernemers en stakeholders. Het doel van deze
bijeenkomst is om samen een ‘klap’ op de gekozen strategie te geven en de schouders onder de
regiomarketing van deze prachtige regio te zetten.
1.5 Toekomst
Een koers uitstippelen voor de komende tien jaar is geen sinecure. Helemaal gezien de recente
geschiedenis en de snel veranderende wereld om ons heen. Toch is het noodzakelijk om enkele
lange termijn keuzes te maken. Er moet voor het gehele stakeholdersveld een eenduidig antwoord
op de vraag komen: “Hoe zetten we Zuidoost Friesland (nog) beter op de kaart als toeristische
bestemming?”
Houd daarbij het volgende citaat voor ogen: regiomarketing is geen sprint, maar een marathon
aldus Prof. Dr. Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar – Sociale Geografie en gespecialiseerd in
regiomarketing.
1.6 Leeswijzer
In het volgende hoofdstuk wordt de organisatie in de huidige vorm beschreven. Het derde
hoofdstuk brengt de stakeholders in kaart. Hoofdstuk vier vertelt meer over de regio en het
daaropvolgende hoofdstuk gaat in op de bezoeker. Vervolgens worden er in hoofdstuk zes enkele
brancheontwikkelingen en trends beschreven.
Uit hoofdstuk twee tot en met zes zijn alle sterktes, verbeterpunten, kansen en bedreigingen voor
de regiomarketing van Zuidoost Friesland gedestilleerd. Hiermee is een confrontatiematrix
gemaakt die de basis vormt voor de strategische aandachtspunten. Deze staan beschreven in
hoofdstuk zeven. In hoofdstuk acht tot en met elf worden de adviezen toegelicht met praktische
uitvoerings- en werkwijzevoorbeelden.
Alle in het document onderstreepte woorden zijn linkjes naar bronbestanden.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                                 8
</pre>

====================================================================== Einde pagina 8 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 9 ======================================================================

<pre>           De huidige situatie
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 9
</pre>

====================================================================== Einde pagina 9 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 10 ======================================================================

<pre>2. De organisatie
In dit hoofdstuk wordt Stichting TNFW, de huidige regiomarketingorganisatie van Zuidoost
Friesland, onder de loep genomen. Daarnaast is er gekeken hoe regiomarketing elders in Friesland
is georganiseerd.
2.1 Naam Toeristisch Netwerk De Friese Wouden
De naam van de huidige regiomarketingorganisatie in Zuidoost Friesland is ‘Stichting Toeristisch
Netwerk De Friese Wouden’. Het gebied is de afgelopen jaren richting de bezoeker
gepositioneerd als “De Friese Wouden”. Uit de interviews blijkt dat niet iedereen zich kan
conformeren aan deze positionering. Met name het westelijke gedeelte van de Stellingwerven en
de regio Akkrum voelen geen verbintenis.
Omdat de organisatienaam en de positionering van het gebied nagenoeg hetzelfde zijn, ontstaat
er regelmatig verwarring.
2.2 Doel Stichting TNFW
Uit de statuten blijkt dat Stichting TNFW is opgericht om:
               • de bedrijvigheid in de toeristisch-recreatieve sector in Zuidoost Friesland in de
                   breedste zin van het woord te stimuleren, waarbij ook kunst en cultuur, landschap
                   en natuur, infrastructuur en leefomgeving van de bewoners van Zuidoost Fryslân
                   betrokken worden, om zo bij te dragen aan de stimulering van de economie in
                   deze regio;
               • gesprekspartner te zijn voor gemeentelijke en provinciale overheden en
                   belangenorganisaties op de bovengenoemde terreinen, om zo een bijdrage te
                   leveren aan onderlinge verbindingen;
               • gevraagd en ongevraagd advies te verlenen.
De doelstellingen van de Stichting TNFW zijn zeer breed omschreven. Hierdoor is het in de praktijk
niet altijd helder wat de stichting wel en niet zou moeten/willen en/of kunnen oppakken.
2.3 Belangen en meerwaarde samenwerking
Uit interviews en gesprekken blijkt dat overheden behoefte hebben aan een partij die met
draagvlak van de regio zaken tot uitvoering brengt. Ondernemers hebben behoefte aan
omzetverhoging. Lokale samenwerkingsverbanden zijn opgericht om het toerisme op hun eigen
relatief kleine grondgebied bevorderen. De meeste kijken lokaal en hechten waarde aan
initiatieven die ‘dicht bij huis’ plaatsvinden. Het grotere, regionale belang wordt nauwelijks
gevoeld.
Daarnaast blijkt uit interviews dat zowel overheid als ondernemers en lokale
samenwerkingsverbanden het volgende belangrijk vinden:
     • Toerisme is een middel om bij te dragen aan het oplossen van grotere maatschappelijke
          vraagstukken. Goede recreatieve voorzieningen maken de regio leefbaarder.
     • De sector toerisme kan de economische positie van de regio versterken (zie ook de trends
          in hoofdstuk 6 Ontwikkelingen en Trends)
     • De belangen van toeristische marketing van Zuidoost Friesland moeten behartigd worden
          bij de regionale en provinciale overheden en andere stakeholders.
     • Zuidoost Friesland kan (nog) beter op de kaart worden gezet als aantrekkelijke
          bestemming via de instrumenten van Merk Fryslân (en eventueel Marketing
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    10
</pre>

====================================================================== Einde pagina 10 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 11 ======================================================================

<pre>          Drenthe/Oost/Groningen). Hier is een organisatie met een spilfunctie voor nodig die de
          belangen van Zuidoost Friesland behartigt.
     •    Betere samenwerking tussen ondernemers en stakeholders onderling is nodig. Dit
          verbetert de informatieverstrekking en het gastheerschap richting de gast. Een verbinder
          die het regionale belang voor ogen houdt is hierbij van belang.
2.3.1 Verhouding verschillende partijen
In het model van Schmeink en de Bruin wordt de
verhouding tussen de verschillende partijen die
actief zijn in het verleiden en begeleiden van
bezoekers weergegeven. Het model maakt
onderscheid tussen marketing, gastheerschap en
informatievoorziening. Hoe lokaler de partij hoe
meer de nadruk ligt op het gastheerschap en de
informatieverstrekking. Het model laat ook zien dat
er overlap zit in de taken van verschillende partijen.
Om te komen tot een goede visitor’s journey is de
                                                                             F iguu r 2: mod el S c hm ei nk e n de Bru in
samenwerking tussen de organisaties erg belangrijk.
Onderstaand model schetst de situatie voor TNFW. Bij lokale partijen worden stakeholders in de
regio bedoeld. Zie hoofdstuk 3.
                                                                         F iguu r 3: V er ho ud ing pa rt i jen
2.4 Taken van TNFW
Sinds 2015 voert TNFW taken uit op basis van drie pijlers:
     • Verbinden – ondernemers, stakeholders en initiatieven verbinden en beter laten
          samenwerken. TNFW is een gesprekspartner voor overheden, ondernemers en
          stakeholders zoals Merk Fryslân. Daarnaast organiseert TNFW enkele netbijeenkomsten per
          jaar.
     • Ontwikkelen – het toeristische product naar een hoger niveau tillen. TNFW doet dit door
          gesprekspartner te zijn voor gemeenten en stakeholders als het gaat om ‘harde’ zaken
          zoals infrastructuur en routenetwerken. Daarnaast bundelt de stichting toeristische
          informatie in bijvoorbeeld een magazine.
     • Vermarkten – nieuwe bezoekers aantrekken. Dit gebeurt door de coördinatie van
          beursdeelname, persreizen en hulp bij ontwikkeling van lokaal foldermateriaal. Een aantal
          zaken gebeurt in samenwerking met Merk Fryslân en andere Friese
          regiomarketingorganisaties.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                            11
</pre>

====================================================================== Einde pagina 11 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 12 ======================================================================

<pre>  Het bovenstaande takenpakket is erg breed geformuleerd. Met name de rol van gesprekspartner
  en de pijler ‘ontwikkelen’ zijn moeilijk concreet te maken. Uit de interviews blijkt dat ondernemers
  en stakeholders onvoldoende weten wat TNFW wel en niet doet. “ TNFW is een praatclub. Ik heb
  geen idee wat ze concreet doen”, was een veelgehoorde opmerking. Ook blijkt dat de regio op
  internet nauwelijks zichtbaar is.
  2.5 Bestuur Stichting TNFW
  De organisatiestructuur van Stichting TNFW is plat. Momenteel zitten er vijf personen in het
  dagelijks bestuur: Gerard Wolters (voorzitter), Johan Brandsma (secretaris), Rob Meppelink
  (penningmeester), Sietse Derks en Maaike Ploeg (algemene leden). Allen hebben ruime
  bestuurlijke ervaring, voelen zich betrokken bij de regio en/of hebben affiniteit met de sector. Allen
  zien de toeristische potentie van Zuidoost Friesland. Ze zijn gevraagd door overheid en
  stakeholders uit de regio om de organisatie nieuw elan te geven.
  De bestuursleden vertegenwoordigen geen directe achterban. Er is geen algemeen bestuur, raad
  van advies of ander klankbord. Dit maakt het bestuur enerzijds kwetsbaar en anderzijds
  daadkrachtig en slagvaardig. Het huidige bestuur kan tijdens deze herijkingsfase snel keuzes
  maken en meters maken.
  2.6 Hoe organiseer je regiomarketing?
  In 2016 heeft provincie Fryslân een onderzoek (het Experience Bureau, 2016) laten uitvoeren om
  een antwoord te krijgen op hoe je regiomarketing het beste kunt organiseren. Dit onderzoek had
  een provinciale insteek. Desalniettemin zitten er ook een aantal interessante bevindingen in voor
  regio’s:
        •     Weet wat je als overheid wilt bereiken;
        •     Stuur als overheid op kaders en randvoorwaarden, niet op inhoud en uitvoering;
        •     Begin met een ‘coalition of the willing’;
        •     Ondernemerschap in de regiomarketingorganisatie is essentieel voor draagvlak;
        •     DNA van de regio zit in de inwoners en ondernemers.
  Een goede rolverdeling tussen overheid en het bedrijfsleven is dus essentieel bij regiomarketing.
  2.6.1 Hoe doen andere regio’s in Friesland het?
  Als we naar de andere regio’s in Friesland kijken, dan blijkt dat zij allen zo zijn georganiseerd dat
  toeristische ondernemers -via samenwerkingsverbanden- aan het roer staan.
Regio               Vorm                                Achterban          Subsidie van       Cofinancieringsvorm
                                                                           gemeenten1
Noordoost           Bestuur met vertegenwoordigers      400 toeristische   200.000 euro       Via aanklikmodel
                    van samenwerkingsverbanden uit      ondernemers
                    de regio
Noordwest           Bestuur met vertegenwoordigers      400 toeristische   91.500 euro        Via aanklikmodel
                    van samenwerkingsverbanden uit      ondernemers
                    de regio
  1
    Per jaar - peiljaar 2019
  Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                      12
</pre>

====================================================================== Einde pagina 12 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 13 ======================================================================

<pre>Zuidwest          Bestuur met ondernemers uit de              1.760                    450.000 euro              Via ledencontributies
                  regio gerelateerd aan de VVV                toeristische                                       VVV, verkopen winkels
                  organisaties.                               ondernemers                                        en aanklikmodel
Zuidoost          Bestuur met betrokken inwoners              860 toeristische         60.000 euro               n.v.t.
                                                              ondernemers2
                                                           Ta bel 1: Ov erz ic ht reg io ma rket i ngor ga nis a t i es F ri es la n d
   Voor de Friese regio’s Noordoost en Zuidwest geldt dat de overheid op basis van enkele
   voorwaarden meerjarige subsidie geeft. De verantwoording geschiedt via een jaarverslag en -
   afrekening.
   2.7 Cofinancieringsvormen
   Andere Friese regiomarketingorganisaties en initiatieven hebben ervaring met cofinanciering uit
   de markt. Hieronder worden er drie varianten toegelicht.
   2.7.1 Aanklikmodel
   Cofinanciering via een zogenaamd aanklikmodel betekent dat wanneer ondernemers geld
   investeren in de regiomarketing, de overheden dit bedrag verdubbelen. Hiervoor wordt vaak een
   cafetaria-model gehanteerd. Ondernemers kopen advertentieruimte of betalen entree voor
   netwerkbijeenkomsten. De ervaring leert andere regio’s dat het moeilijk is om met dit zogenaamde
   ‘cafetaria-model’ substantiële bedragen uit de markt te halen. Het vergt veel inspanning van de
   gebiedsregisseur om de relatief kleine bedragen jaarlijks op te halen.
   2.7.2 Ledenstructuur of commissiemodel
   Via een ledenstructuur -zoals in Zuidwest- wordt er een substantieel bedrag uit de markt gehaald.
   In 2019 bijna 400.000 euro. Dit komt omdat de vertrouwde VVV ledenstructuur met een goed
   imago is geïntegreerd in de nieuwe situatie.
   Een andere manier van cofinanciering kan een commissiemodel zijn. Zodra de ondernemer
   boeking, reserveringen krijgt, draagt hij -al dan niet via een lokaal samenwerkingsverband- een
   percentage af aan de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Een aantal grote hotels in Friesland
   bewerkt sinds kort met dit model de zakelijke markt.
   2.7.3 Vertrouwen en draagvlak als basis
   Het genereren van geld uit de markt vergt draagvlak, tijd en vertrouwen. Uit de interviews blijkt dat
   TNFW eerst vertrouwen van de achterban moet winnen, alvorens de stichting deze taak kan
   oppakken.
   Daarnaast komt uit het onderzoek (het Experience Bureau, 2016) dat provincie Fryslân in 2016
   heeft laten uitvoeren dat bij de uitrol van regiomarketing ondernemers belangrijk zijn in het proces.
   Maar van ondernemers moet je het niet primair hebben, zij zijn te druk met hun dagelijkse business
   en de dagelijkse praktijk. Bedrijven zullen alleen meebetalen als ze doorhebben: ‘What’s in it for
   me?’
   2
     Dit bedrag wordt betaald door drie gemeenten (Heerenveen, Opsterland en Smallingerland). Het aantal ondernemers is
   voor de gehele regio (dus inclusief gemeenten Ooststellingwerf en Weststellingwerf).
   Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                               13
</pre>

====================================================================== Einde pagina 13 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 14 ======================================================================

<pre>      3. Stakeholders
Het speelveld bij regiomarketing is altijd groot. Veel partijen vinden of willen iets met de
toeristische marketing van een gebied. In onderstaand tabel zijn de meeste partijen voor Zuidoost
Friesland benoemd. Er is onderscheid gemaakt tussen partijen in de regio en/of partijen van buiten
de regio.
  Stakeholder                                                                  Uit de regio             Van buiten de regio
  Appelscha Regio 3.0                                                                 x
  Beekdal Koningsdiep                                                                 x
  Centrummanagement Heerenveen                                                        x
  Cultuurhuis Drachten                                                                x
  De Frije Wiken                                                                      x
  Diverse boerderijwinkels                                                            x
  Diverse musea                                                                       x
  Diverse ondernemersverenigingen                                                     x
  Fryske Frucht                                                                       x                                x
  Heerenveen Regio ‘n Gouden Plak                                                     x
  H&I Drachten                                                                        x
  It Fryske Gea                                                                       x                                x
  Leeuwarden-Fryslân 2028                                                                                              x
  Marketing Drenthe                                                                                                    x
  Marketing Groningen                                                                                                  x
  Marketing Oost                                                                                                       x
  Marrekrite                                                                                                           x
  Merk Fryslân                                                                                                         x
  Natuurmonumenten                                                                    x                                x
  NL Noardlike Fryske Wâlden                                                          x                                x
  NP De Alde Feanen                                                                   x                                x
  NP Drents Friese Wold                                                               x                                x
  NP Weerribben Wieden                                                                x                                x
  Ondernemersvereniging Toerisme Westerkwartier                                                                        x
  Provincie Fryslân                                                                                                    x
  Recreatieschap Drenthe                                                                                               x
  Regiomarketing Noordoost Friesland                                                                                   x
  Regiomarketing Noordwest Friesland                                                                                   x
  Regiomarketing Zuidwest Friesland                                                                                    x
  Skûtsjestêd Drachten                                                                x
  Smelnes Erfskip                                                                     x
  Staatsbosbeheer                                                                     x                                x
  TIP Appelscha
  TIP Bakkeveen                                                                       x
  TIP Drachten                                                                        x
  Toeristisch Platform Opsterland                                                     x
  Toeristisch Platform Weststellingwerf                                               x
  Vijf gemeenten                                                                      x
  VOAN (Akkrum)                                                                       x
  VTRBO                                                                               x
  Vorstelijk Oranjewoud                                                               x
  VVV Leeuwarden                                                                                                       x
  Waldpyk                                                                             x                                x
  Wandelnet                                                                           x                                x
  Ynbusiness (TAF)                                                                                                     x
                                                  Ta bel 2: S t a keho ld ers Re gio ma rket ing Zu id oos t F r ies la n d
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                       14
</pre>

====================================================================== Einde pagina 14 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 15 ======================================================================

<pre>4. De regio
Wat heeft Zuidoost Friesland in huis? Hoe ziet de regio zichzelf en hoe wordt het door bezoekers
gezien? In dit hoofdstuk wordt een algemeen beeld geschetst. Vanwege het grote aanbod worden
niet alle items specifiek benoemd.
4.1 Aanbod Zuidoost Friesland
Zuidoost Friesland bestaat uit vijf gemeenten. Deze gemeenten bestaan uit 90 dorpen. De
oppervlakte van het gebied is 996 km2, waarvan 27,05 km2 water is (2,7%). Zuidoost Friesland
heeft 187.514 inwoners (Wikipedia, 2019).
Uit de database van TNFW blijkt dat het gebied ongeveer 390 overnachtingsmogelijkheden heeft.
Hierin zijn vakantiewoningen, campings, hotels, B&B’s en groepsaccommodaties meegenomen. De
regio telt ruim 250 eetgelegenheden. Denk hierbij aan cafés, restaurants, snackbars, theetuinen,
lunchrooms en Chinese restaurants. Daarnaast zijn er ruim 220 bedrijven die een activiteit
aanbieden. Denk hierbij aan fiets- en bootverhuur, boerderijwinkels, galeries, speeltuinen, theaters,
bioscopen, zeilscholen etc.
4.1.1 Culinair aanbod
Friesland telt slechts één restaurant met een Michelinster en dat staat in Zuidoost Friesland: Heeren
van Harinxma in Beetsterzwaag. Ook bijzonder is het vernieuwende restaurant dat momenteel veel
persaandacht geniet: Restaurant Jan Smink in Wolvega.
Daarnaast zijn er in de regio relatief veel restaurants die werken met bijzondere streekproducten.
De regio heeft zelfs eigen streekkeurmerken hiervoor: Wâldpyk en Fryske Frucht. Onder andere
Herberg van Smallingerland, ’t Spijshuys, Paviljoen de Leyen en Tjaarda Oranjewoud hebben dit
keurmerk behaald.
4.1.2 Cultuur
Zuidoost Friesland telt dertien musea waaronder Museum Dr8888 met De Stijl en Museum
Belvédère voor kunst. Daarnaast kan de historie en cultuur van het gebied worden verkend in
musea zoals ’t Damshûs, Het Vlechtmuseum en Museum Opsterland en Museum Heerenveen.
Vlakbij de regio liggen trekkers zoals het gevangenismuseum Veenhuizen en de Koloniën van
Weldadigheid. Daarnaast zijn er veel bijzondere Points of interests in het gebied waaronder de
Ecocathedraal in Mildam, La Roy tuin in Heerenveen, het Koninklijke bos Oranjewoud en de
landgoederen in Beetsterzwaag.
4.1.3 Natuur
Zuidoost Friesland bestaat uit een aaneenschakeling van bossen, heide, zandverstuivingen,
moerasgebieden, meren, boerenland en landgoederen. Enkele gebieden zijn zo bijzonder dat ze
een nationale titel hebben gekregen:
     • Nationaal Park Alde Feanen (23 km2)
     • Nationaal Park Drents Friese Wold (61km2)
     • Nationaal Park Weerribben Wieden (105km2)
     • Nationaal Landschap Noardlike Fryske Wâlden (25km2)
Daarnaast zijn er in de regio een aantal onontdekte natuurparels zoals: De Deelen, Rottige Meente,
De Frije Wiken, Speelbos Sparjebird, De Spokeplas, Fochteloerveen, etc.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                   15
</pre>

====================================================================== Einde pagina 15 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 16 ======================================================================

<pre>Ook heeft het gebied een aantal beekdalen en rivieren waaronder Koningsdiep, De Linde, Drait en
Ee en De Tjonger. Voor mountainbiken, paardrijden, wandelen, fietsen en varen zijn er vele
kilometers aan routes beschikbaar. Daarnaast zijn er een aantal prachtige routes uitgezet zoals: De
Turfroute, Polderhoofdkanaal (varen), Jabikspaad, Friese Woudenpad, Groot Frieslandpad,
Streekpad Noardlike Fryske Wâlden (wandelen) en de Flevoroute. Het fietsknooppuntennetwerk is
in 2019 wederom verkozen als beste van Nederland!
4.1.4 Vervoer
Reizen naar het gebied kan op een aantal manieren.
     • Auto – de A7 en A32 lopen dwars door de regio net als diverse, ge-upgrade N-wegen.
     • Trein – Zuidoost Friesland heeft met het station in Heerenveen een mooie verbinding
          richting de Randstad. Op dezelfde lijn bevinden zich ook stations in Akkrum en Wolvega.
     • Bus – Drachten heeft een rechtstreeks busverbinding naar Amsterdam en Duitsland
          (Hamburg, Bremen, Oldenburg, Kiel, Uplengen-Remels en Leer). Daarnaast hebben
          Drachten en Heerenveen grote busstations met regelmatige verbindingen naar plaatsen
          zoals Leeuwarden en Groningen. Ook plaatsen als Oosterwolde, Wolvega, Appelscha en
          Gorredijk worden redelijk goed ontsloten. De busverbindingen met de kleinere dorpen zijn
          matig of niet aanwezig.
     • Vliegtuig - Zuidoost Friesland ligt slechts 90 tot 120 autominuten van Luchthaven Schiphol.
          De trein van Schiphol naar Heerenveen neemt 1 uur en 50 minuten in beslag. Airport Eelde
          Groningen neemt 30 tot 45 autominuten in beslag.
4.1.5 Sport & Wellness
Zuidoost Friesland kenmerkt zich door het grote scala aan kwalitatief goede (water)sportfaciliteiten.
Heerenveen pakt hierbij het goud met Thialf, het stadion van SC Heerenveen en Sportstad.
Drachten heeft een 50-meter wedstrijdzwembad. Maar ook in plaatsen als Appelscha, Bakkeveen
en bijvoorbeeld De Veenhoop en Akkrum kan de buitensporter zijn hart ophalen met
survivalbanen, uitdagende klimtorens, mountainbikeroutes en watersport. Daarnaast zijn er drie
golfbanen en vele vismogelijkheden.
Ook biedt de regio en naaste omgeving relatief veel wellnessmogelijkheden zoals Sauna het Friese
Wold in de regio en De Woudfennen, Spawell Peize en De Waterlelie in de nabije omgeving. Ook
bij hotels zoals Tjaarda en Lauswolt is een goed wellnessaanbod te vinden.
4.1.6 Evenementen
Grote evenementen met een bovenregionale aantrekkingskracht zijn onder te verdelen in een
aantal categorieën: sport, cultuur en traditie. (Top)sportevenementen vinden met name plaats in
Heerenveen en omgeving. Culturele evenementen zijn bijvoorbeeld Oranjewoud Festival, Opera
Spanga, Simmerdeis in Drachten en de Open Stal Route in Oldeberkoop. De meeste culturele
evenementen waren in 2018 ook zeer goed aangesloten bij Leeuwarden-Fryslân 2018.
Traditionele evenementen met een hoge naamsbekendheid onder de inwoners zijn: Het
Flaeijelfeest in Nieuwehorne, De Gondelvaart in Aldeboarn, het Veenhoopfestival, het
Oldtimerfestival in Jubbega, de maandelijkse vlooienmarkt in Bakkeveen en bijvoorbeeld de
Skoattermerke in Oudeschoot.
4.1.7 Positie Drachten en Heerenveen
Drachten en Heerenveen zijn de grote plaatsen van de regio met bijbehorende faciliteiten. Daar
waar Heerenveen op succesvolle manier zichzelf positioneert als Sportstad, ontbreekt het Drachten
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                  16
</pre>

====================================================================== Einde pagina 16 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 17 ======================================================================

<pre>aan een eenduidige positionering. Deze grootste woonplaats van de regio heeft echter wel vele
kwaliteiten en een divers aanbod. Met name zogenaamde ‘slecht weer’ activiteiten zijn er voor de
bezoeker van Zuidoost Friesland volop in Drachten. Denk hierbij aan de bioscoop, het theater,
indoor speelparadijzen (waaronder de Kinderboerderij De Naturij) en het winkelaanbod.
Beide plaatsen zijn momenteel ook bezig om waterrecreatiefaciliteiten te ontwikkelen/ te
verbeteren. Zo ligt er in Heerenveen onder andere een ambitieuze plan: Feanetië. In Drachten
werkt men aan de gebiedsontwikkeling: Oostelijke Poort Friese Meren.
4.2 Wat is de identiteit van Zuidoost Friesland?
In het Toeristische profiel uit 2009 staat de identiteit van de regio als volgt beschreven:
“Zuidoost Fryslân herbergt een bijzondere en unieke combinatie van natuur, oude landschappen,
kunst, cultuur, historie, op lifestyle gericht ondernemerschap (shopping, wellness), gastronomie en
authenticiteit. Er is een aantal exclusieve, hoogwaardige ondernemingen met een landelijke
bekendheid. Op het gebied van toerisme heeft Zuidoost Fryslân een lange geschiedenis
(Appelscha, Bakkeveen, Oranjewoud).3 “
Daarnaast blijkt uit de recente interviews en
gesprekken dat de het gros van de inwoners van
Zuidoost Friesland zich verbonden voelen met aantal
identiteiten. Het gedrag, de manier van communiceren
en de symboliek die hieruit vloeien, zeggen volgens
Birgit en Stadler veel over de identiteit van het gehele
gebied.
4.2.1 De Stellingwerver
Van 1309 tot 1504 waren de Stellingwerven een
onafhankelijke boerenrepubliek, de Vrije Natie der
Stellingwerven. De nalatenschap van deze periode is
nog steeds voelbaar. De Stellingwerven zijn een ‘status
aparte’. De gemiddelde inwoner voelt dit ook zo. Sinds                                           F iguu r 4: Tra ns m is s ie- m od el
1988 wordt het bijvoorbeeld op scholen niet verplicht Fries gedoceerd. In Oost- en
Weststellingwerf krijgen kinderen het vak Heemkunde. Over de eigen streektaal, het landschap en
de geschiedenis van de gemeenten Oost- en Weststellingwerf. (Friesch Dagblad, 2019)
4.2.2 De Wâldpyk
De Friese Wouden hebben ook hun eigen typerende mentaliteit. Wâldpiken staan bekend om hun
handelsgeest waarbij ze vooral in hun eigen onderhoud voorzien (Wikipedia, 2019). Inwoners van
dit gebied vinden zichzelf ‘recht door zee’, ‘praktisch ingesteld’ en ‘zelfstandig’ (Serie Rasechte
Wâldpyk - Streekkrant, 2014). Door de arme zandgronden waren veel de inwoners van gemeenten
zoals Opsterland, Smallingerland en Achtkarspelen keuterboeren. Deze mentaliteit is nog steeds
zichtbaar door het vele handelswaar dat langs de weg te koop aan wordt geboden.
Zowel De Stellingwerver als De Wâldpyk zijn gericht op hun eigen regio en belangen. Ze voelen
weinig verbondenheid met elkaar. Dit past ook wel bij de enigszins eigenwijze karakters van
beiden: ze voelen zich anders dan anderen.
3
  Deze analyse is gedaan voor de gemeentelijke herindeling. Later zijn ook waterrijk Akkrum/Nes, Aldeboarn, Haskerdijken
en Nieuwbrug aan de regio toegevoegd.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                           17
</pre>

====================================================================== Einde pagina 17 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 18 ======================================================================

<pre>4.2.3 De Doorzetter
Mede door de status van Heerenveen zijn er in de regio veel (top)sporters te vinden. Discipline,
doorzettingsvermogen, competitief: het zijn slechts enkele typerende eigenschappen voor
doorzetters. Deze mentaliteit zie je ook terug in het bedrijfsleven. Zowel Drachten -met het
Innovatiecluster- als Heerenveen hebben een bloeiende industrie. Deze plaatsen zitten niet voor
niks in de zogenaamde F4. Samen met Leeuwarden en Sneek zijn zij goed voor 60% van de Friese
economie (Leeuwarder Courant, 2017).
Deze verschillende identiteiten kennen zoals hierboven is geschetst allen hun eigen verhaal, maar
hebben ook gezamenlijke kernwaarden. Ze zijn allemaal: Eigenwijs, Zelfstandig, Anders dan
anderen.
4.3 Wat vinden anderen van (Zuidoost) Friesland?
4.3.1 Imago Friesland
In 2016 deed het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) onderzoek naar het
imago van de provincies. Uit de resultaten voor Friesland blijkt dat Belgen Friesland associëren met
de Elfstedentocht, water en de Friese taal. Duitsers denken aan (Wadden)zee, water en eilanden.
In 2016 schreef Merk Fryslân het visiestuk: Focus. Hieruit blijkt het volgende: ‘Friesland’ heeft, net
als ‘De Wadden’, binnen Nederland een merkbekendheid van 100%. Ook in delen van Duitsland
en België scoort de provincie hoog op naamsbekendheid. 94% van de Duitsers en 78% van de
Belgen kent de provincie.
Merk Fryslân probeert sinds 2016 met de huidige positionering ‘Friesland Style’ het eigenzinnige
karakter van de provincie uit te vergroten en daarmee het imago te verbeteren.
4.3.2 Imago Zuidoost Friesland
Uit de interviews met ondernemers blijkt ook dat bezoekers Friesland kennen van
eerdergenoemde zaken: water, Wadden en de elf steden. Dit zijn ook de thema’s waarop de
provinciale marketingorganisaties de afgelopen jaren op hebben ingezet.
Deze drie zaken heeft Zuidoost Friesland in beperkte mate in huis. “Men wist vaak niet dat Friesland
ook bos en heide heeft. Een aangename verrassing. We worden gezien als ‘het andere Friesland’,
aldus één van de geïnterviewden.
Omdat het lastig is om over je eigen ‘imago’ iets te zeggen, is er ook gekeken naar
beoordelingssites van ‘Zoover’. De plaatsen met een representatief aantal beoordelingen is
meegenomen in onderstaande tabel.
  Plaats                                  Beoordeling          Toelichting
  Akkrum                                  8,1                  + omgeving, natuur          - uitgaansleven
  Appelscha                               8,4                  + omgeving, natuur          - cultuur
  Bakkeveen                               8,5                  + omgeving, natuur          - uitgaansleven
  Drachten                                7,5                  + omgeving                  - natuur
  Heerenveen                              7,8                  + omgeving, natuur          - cultuur
  Wolvega                                 7,5                  + omgeving, natuur          - uitgaansleven
Over het algemeen wordt de natuur erg goed gewaardeerd. Bezoekers missen culturele
activiteiten4 en een interessant uitgaansleven.
4
  Het is onbekend welk cultureel aanbod hier precies mee wordt bedoeld. Ook bestaat het vermoeden dat bezoekers het
culturele aanbod niet konden vinden en daarom laag beoordelen.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                   18
</pre>

====================================================================== Einde pagina 18 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 19 ======================================================================

<pre>5. De bezoeker
Wie komen er naar Zuidoost Friesland? Wat drijft hen en kunnen we wellicht per deelgebied een
focus aanbrengen?
5.1 Dagrecreant
Uit het trendrapport van het CBS (2018) blijkt dat 50% van de dagrecreatie in Nederland
plaatsvindt in de eigen gemeente. Met name buitenrecreatie en wandelen zijn geliefde activiteiten.
Ook interessant is dat de hogere klasse graag recreatieve fietstochten maakt en dat de recreatieve
fietsers dit gemiddeld genomen circa 37 keer per jaar doen.
5.2 Nederlandse verblijfstoerist
Nederlanders gingen 2,4 keer per jaar op vakantie in 2017: 1,1 keer in Nederland en 1,3 keer in het
buitenland. In 2018 zijn er 8,5 miljoen overnachtingen geboekt in Friesland maar dit aantal gaat de
komende jaren enorm stijgen (CBS, 2018). Provincie Fryslân schetst in haar position paper (2019)
een verwachte groei van minimaal 33%.
De binnenlandse toerist verblijft gemiddeld zes dagen op een bestemming. 88% reist met de auto
naar de bestemming. 55% boekt maximaal een maand van te voren de accommodatie. 27% doet
dit als zij al onderweg is. De grootste groep, 41%, verblijft in een vakantiehuis of stacaravan. 28%
slaapt liever in een hotel, pension of B&B. De Nederlander geeft op vakantie in eigen land
gemiddeld €30,- per persoon per dag uit. De voornaamste redenen om in Nederland op vakantie
te gaan zijn: actief bezig zijn en vakantie met familie vieren. Interessant is dat 37% voor ‘Bos en
Heide’ naar een bestemming gaat.
5.3 Bezoeker Friesland
Uit onderzoek van Merk Fryslân (Focus, 2016) blijkt dat het imago van Friesland bij Nederlanders
die Friesland nog nooit hebben bezocht beperkt is. In de beeldvorming zijn watersport en
Elfstedentocht dominant. Dit zijn ook de redenen voor bezoekers om voor de eerste keer naar de
provincie te komen. De groep die Friesland wel heeft bezocht heeft een rijker en positiever beeld
van Friesland. Zij beoordelen de provincie met een 7,8. En twee-derde van hen besluit om nog
eens terug te komen. Hiermee heeft Friesland landelijke het hoogste percentage
herhalingsbezoekers van alle provincies.
5.4 Buitenlandse toerist
In 2018 zijn er 1,5 miljoen overnachtingen geboekt door buitenlandse bezoekers in Friesland. Het
gros daarvan komt met de auto uit Duitsland (Noordrijn-Westfalen) en België (Vlaanderen). 30%
van de Duitsers komen naar Nederland met hun gezin met kinderen en zij verblijven het liefste op
vakantieparken (41%). De Duitser besteedt het meeste geld aan een accommodatie van alle
nationaliteiten! Belgen slapen liever in een hotel, pension of B&B. Zoals uit het vorige hoofdstuk
blijkt: de buitenlandse gast komt naar Friesland voor water, de Elfstedentocht en de Wadden. In
tegenstelling tot de binnenlandse gast is ‘Bos en Heide’ geen reden om te komen.
5.5 Huidige marketingdoelgroep
In 2009 is er intensief onderzoek gedaan naar de verschillende type toeristen die Zuidoost
Friesland bezoeken. Deze informatie is recent getoetst tijdens de interviews en het blijkt dat de
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    19
</pre>

====================================================================== Einde pagina 19 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 20 ======================================================================

<pre>situatie nauwelijks is veranderd5. Er wordt in het rapport gesproken over de term” “Bewust Groen”.
Een combinatie van de kleuren, groen, lime, aqua en geel. Dit komt overeen met het onderstaande
model.
                                                                                            F iguu r 3: D oe lgro epm ode l
Dit model is gebaseerd op de leefstijlkleuren van Recron en het Mentalitymodel van Motivaction.
Van het eerste model zijn gegevens beschikbaar over de inwoners van Friesland. Vaak blijkt dat de
kleur van de inwoner overeenkomt met de kleur van de bezoeker. Het tweede model wordt ook
gebruikt door NBTC en Merk Fryslân en geeft meer marketinghandvatten.
De huidige doelgroep komt naar Zuidoost Friesland om te recreëren en te ontspannen. Familie,
traditionele normen en waarden en ‘even weg van de dagelijkse beslommeringen’ zijn belangrijke
recreatieredenen voor deze doelgroep. Ze gaan graag fietsen, wandelen of brengen met hun
kinderen een bezoek aan een speel- of dierentuin. Ze slapen op campings, in een huisje op
vakantieparken en in middenklasse hotels. Een bezoek aan een museum zoals Belvédère of
Museum Dr888 wordt met name door het hogere segment (blauw) gewaardeerd. Dit segment
voelt zich prettig in hotels zoals Tjaarda, Lunia, Van der Valk en Lauswolt. Er komen weinig toeristen
naar Zuidoost Friesland die zichzelf willen ontplooien of een regio tot in de haarvaten willen
ontdekken. Deze zogenaamde trendsetters zoeken elders hun heil.
5.6 Gewenste communicatiedoelgroep
Merk Fryslân richt haar communicatie op de paars-rode doelgroep. De massa volgt namelijk vaak
de zogenaamde trendsetters. Zo koopt bijvoorbeeld het gros van de mensen vaak een magazine
met beelden en verhalen van personen die inspireren. Deze personen zijn vaak net iets mooier,
slimmer, avontuurlijker dan de lezer zelf. De Libelle wordt niet geschreven voor met de ‘groene
doelgroep’ voor ogen, maar paars-rode doelgroep. En zo wil elke categorie weer worden
geïnspireerd door de volgende doelgroep. (Strategisch adviseur Merk Fryslân Roger Davids, 2019).
5
  Er is -voor zover bekend- geen recent onderzoek gedaan onder gasten die de regio hebben bezocht. Het zeer interessant
om zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek te doen -al dan niet met hulp van het onderwijs- naar de huidige bezoeker.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                         20
</pre>

====================================================================== Einde pagina 20 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 21 ======================================================================

<pre>Het is echter wel zaak om de stap tussen het bestaande aanbod (bewust groen) en de
communicatiedoelgroep niet te groot te maken. Zuidoost Friesland zou daarom haar communicatie
het beste kunnen inzetten op de blauw-paarse doelgroep. De huidige doelgroep kan zich
optrekken aan de communicatie-uitingen en het triggert ondernemers en stakeholders in de regio
om geleidelijk het productaanbod aan te passen. Denk aan: speciaalbieren in plaats van alleen
tapbier, koffiespecialiteiten en bijvoorbeeld unieke glamping accommodaties. Tot slot sluit deze
communicatiedoelgroep deels aan op die van Merk Fryslân. Meeliften wordt zo gemakkelijker.
                                              F iguu r 4: D oe lgro epm ode l inc lus ief c o m mu nic a t ied oe lg roepe n
5.6.1 Blauw-paarse doelgroep
Deze doelgroep zoekt nieuwe belevenissen die kant-en-klaar worden aangereikt. Het mag best een
beetje exclusief zijn als het maar niet ‘te moeilijk’ is. Denk aan unieke arrangementen waarbij de
cultuurhistorie van Zuidoost Friesland op een smakelijke manier wordt verteld. Een speciale
rondleiding door Thialf inclusief clinic of bijvoorbeeld een diner bij een exclusief restaurant. Deze
doelgroep geeft graag geld uit tijdens de vakantie, mits het productaanbod kwalitatief goed is er
sprake is van uitstekend gastheerschap (persoonlijk contact).
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                        21
</pre>

====================================================================== Einde pagina 21 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 22 ======================================================================

<pre>                         De toekomst
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 22
</pre>

====================================================================== Einde pagina 22 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 23 ======================================================================

<pre>6. Ontwikkelingen en Trends
Wat zijn de ontwikkelingen en trends voor de komende tijd? Toekomstperspectieven waar
Zuidoost Friesland wellicht op kan inhaken? Onderstaand een aantal relevante ontwikkelingen die
er momenteel spelen.
6.1 Ontwikkeling werkgelegenheid
De landelijke database Lisa toont dat de R&T
sector in de vijf gemeenten in 2018 goed was
voor 4670 banen. Dit zijn fulltimers, parttimers
en mensen met een uitzendcontract. Onder
de R&T sector verstaat Lisa:
logiesverstrekking, horeca, detail- en
groothandel, cultuur, recreatie en amusement
en sport.
                                                                             Gra fiek 1: c ijfers ba n en R&T per ge mee nt e
                                                                      In Friesland werken er 21.100 mensen in
                                                                      deze sector. Dit is 7,1% van de totale
                                                                      werkgelegenheid. Van 2014 tot 2018 is
                                                                      het aantal banen in de provincie met
                                                                      9,72% gegroeid. Zuidoost Friesland
                                                                      kende een groei van 7,36%.
                 Gra fiek 2: groe i ba ne n re gi o vs . pro vi nc ie
6.2 Groei toerisme 2030
NBTC schrijft in het visiestuk Perspectief 2030 (2018) dat het toerisme de komende jaren behoorlijk
gaat groeien. Voor het buitenlands toerisme worden cijfers vanaf 50% groei genoemd. De
binnenlandse markt voor vakanties en meerdaagse zakenreizen stijgt naar verwachting met 27%.
Provincie Fryslân heeft via een position paper (2019) berekend dat bij een ongewijzigde
marktpositie in zowel binnen- als buitenland dit voor Friesland een groei van 33% zou betekenen in
2030. Dit zijn per jaar 600.000 extra verblijfsgasten.
Echter, het Rijk en NBTC willen de komende jaren inzetten op zogenaamde spreiding. Trekpleisters
zoals Amsterdam, Kinderdijk en Giethoorn zitten aan een taks qua bezoekers. Met behulp van de
Holland City campagne worden toeristen verleid om ook minder bekende gebieden, zoals
Friesland, te gaan bezoeken. Als dit lukt, denkt de provincie Fryslân een groei van 100% te kunnen
realiseren. Dit zijn 1,8 miljoen gasten per jaar!
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                    23
</pre>

====================================================================== Einde pagina 23 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 24 ======================================================================

<pre>In het bestuursakkoord 2019-2023 van het College van Gedeputeerde Staten wordt de groei ook
benoemd. Toerisme moet volgens het college bijdragen aan ‘brede welvaart.’ Dit kan worden
bewerkstelligd door ‘slimme groei’: “inzetten op (cultuur)toeristen die geïnteresseerd zijn in de
kwaliteit en identiteit van onze provincie. Meer jaarrondbezoek in plaats van pieken en meer
bezoek in Noord-, Noordoost- en Zuidoost-Fryslân.”
6.3 Leeuwarden-Fryslân 2028
In 2018 was Leeuwarden-Fryslân culturele hoofdstad van Europa. De schijnwerpers waren op onze
provincie gericht en vele bezoekers waren onder de indruk van het culturele aanbod dat Friesland
in huis heeft. Cijfers: ruim 5 miljoen bezoeken, waarvan de helft van buiten Friesland, samen goed
voor 125 tot 200 miljoen euro aan bestedingen. Iedere geïnvesteerde euro bracht uiteindelijk
€2,25 op.
Volgens de hernieuwde organisatie, Leeuwaren-Fryslân 2028, waren de maatschappelijke,
democratische en artistieke effecten misschien nog wel belangrijker. Want ‘we’ hebben vorig jaar in
Friesland samen een cultuuromslag weten te bereiken:
“ We stonden wereldwijd op het podium en veranderden van ‘ut het nooit wat weest’ in een
zelfbewuste en zelfverzekerde regio, midden in Europa. Leeuwarden en Fryslân hebben in 2018
een nieuwe groef gevonden, met de kracht van iepen mienskip als drijfveer.”
Daarom gaat de hernieuwde organisatie door met steun van het college van Gedeputeerde Staten.
Met een nieuw bidbook en het vizier op 2028. De Global Goals worden gebruikt om van Friesland
een nog betere leefomgeving te maken. Cultuur is hierbij wederom de katalysator. Lânskip, erfskip
en mienskip zijn de verbindende elementen om driejaarlijkse uit te pakken. In 2022, 2025 en 2028
worden er zogenaamde triënnales georganiseerd:
     • 2022: Op de bodem van de zee
     • 2025: European Green Capital
     • 2028: nog niet bekend
De tussenliggende jaren worden gebruikt als voorbereidingsperiodes. En ook dan staat Friesland
niet stil. Elk jaar komt er een aansprekend cultureel programma waarin zogenaamde blockbusters
worden afgewisseld met ‘Mienskipsprojecten’. Net zoals in 2018.
6.4 Merk Fryslân
De provinciale regiomarketingorganisatie van Friesland zal aansluiten op de ontwikkelingen van
het NBTC. Zij hanteren themajaren. Merk Fryslân participeert hierin.
Op korte termijn zet Merk Fryslân in op de volgende thema’s:
     • 2020: Water
     • 2021: Landschap
     • 2022: Floriade (onder voorbehoud)
Merk Fryslân wil de komende jaren de relatie met de regio’s versterken. Met name de regio’s
Noordwest, Noordoost en Zuidoost zouden meer mogelijkheden moeten krijgen om invulling aan
de bovengenoemde thema’s te geven. Dit sluit aan bij de wensen van het college van
Gedeputeerde Staten om toerisme slim te laten groeien. Daarnaast wil Merk Fryslân samen met
Zuidoost Friesland ontdekken hoe deze regio beter in de etalage kan worden gezet.
Qua uitvoering hanteert Merk Fryslân drie expertises: TravelTrade, Online, Pers&PR. Met
TravelTrade bewerkt Merk Fryslân de zakelijke- en de internationale markt door bijvoorbeeld
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                 24
</pre>

====================================================================== Einde pagina 24 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 25 ======================================================================

<pre>samenwerkingen met touroperators aan te gaan. Het online expertiseteam is bezig met het digitale
platform friesland.nl en probeert via online content potentiële bezoekers te inspireren. Pers en PR
gaat over alles wat te maken heeft met Free Publicity. Zowel on- als offline.
6.5 Branche ontwikkelingen
Zowel de ABN AMRO als de Rabobank brengen regelmatig brancheontwikkelingen naar buiten.
Hierbij enkele relevante zaken voor de regiomarketing van Zuidoost Friesland.
Branchevervaging
Er is steeds meer sprake van branchevervlechting en -vervaging. Dierentuinen bieden bungalows
aan en hotels bieden attracties aan.
Campings draaien goed
2018 was een goed jaar voor campings en het succes lijkt zich dit jaar te herhalen. Er wordt
bovengemiddeld geïnvesteerd, vooral in duurzaamheid en verhuuraccommodaties. De extra
inkomsten uit 2018 leiden niet alleen tot investeringen, ook de reserves worden aangevuld.
Ontwikkeling campers
De verkoop van campers in Nederland is sinds 2012 tot 2018 met bijna 60% gestegen. De
explosieve verkoop zorgt voor een recordaantal geregistreerde campers in Nederland. Op de
peildatum 1 juli 2018 zijn er 115.359 kampeerauto’s in ons land volgens officiële cijfers van de
BOVAG en Kampeer en Caravan Industrie (KCI).
Gebrek aan personeel in de sector
Ook in de eerste helft van 2018 waren er veel vacatures in alle lagen van de sector. Uit de
conjunctuurenquête van het CBS blijkt dat steeds meer ondernemers een tekort aan personeel als
grootste bedreiging zien voor de toekomst.
Stijgen van de temperaturen
Als we ervan uit gaan dat er meer zomerse dagen per jaar komen, dan worden enkele specifieke
investeringen aantrekkelijk. Dit betreft bijvoorbeeld attracties als zwembaden, sprayparken of
waterglijbanen, de beschikbaarheid van meer schaduwrijke terrassen en kampeerplekken en airco
in centrale ruimtes. Een toenemend aantal campings investeert in zonnepanelen.
6.6 Toeristische Trends
Elk jaar ontstaan er in de branche nieuwe trends. Onderstaand enkele opmerkelijke trends van
reistrendonderzoeker Tessa aan de Stegge die wellicht interessant kunnen zijn voor Zuidoost
Friesland.
Vakantie naar minder toeristische gebieden
Als reactie op het overtoerisme kiezen steeds meer mensen voor vakantie vieren op een plek waar
ze de massa kunnen ontwijken. We gaan van de gebaande paden af en zoeken naar alternatieve
mooie plekken. Zo riep CNN Groningen uit als beste alternatief voor de stad Amsterdam.
Iets goeds doen voor de bestemming
We worden steeds meer geconfronteerd met de effecten van onze vakanties. Steeds meer reizigers
kiezen ervoor om iets terug te doen voor de plek waar ze te gast zijn. Denk bijvoorbeeld aan het
opruimen van het strand en de ecologische voetafdruk zo klein mogelijk te houden. Je kunt
bijvoorbeeld kiezen voor een eco-verblijf en ervoor kiezen om geen plastic flesjes te kopen. De
verkoop van treinkaartjes is de laatste tijd gestegen. Steeds meer mensen kiezen voor de trein als
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                   25
</pre>

====================================================================== Einde pagina 25 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 26 ======================================================================

<pre>alternatief voor een vliegreis.
Vakantie gebruiken om te herstellen
Op reis gaan en als herboren terugkomen, klinkt dat niet heerlijk? Verschillende reisorganisaties
spelen er op in: retreats, sportvakanties of een verblijf in een hotel waar je offline bent. Er wordt
ook gereisd om door moeilijke periodes heen te komen, bijvoorbeeld met een red-je-huwelijk-trip
of de reis na een relatiebreuk.
Eigendom neemt af
Steeds minder mensen hebben een eigen kampeermiddel of vaartuig. Dat vraagt om uitbreiding
van verhuureenheden en eventueel een totale overgang waarbij het idee van klassiek kamperen en
varen wordt verlaten.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                     26
</pre>

====================================================================== Einde pagina 26 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 27 ======================================================================

<pre>                       Conclusies en
                     aanbevelingen
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland 27
</pre>

====================================================================== Einde pagina 27 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 28 ======================================================================

<pre>         7. Van analyse naar de aanpak
         Uit de voorgaande hoofdstukken zijn alle sterktes, verbeterpunten, kansen en bedreigingen
         gedestilleerd. Sterktes en verbeterpunten zijn interne zaken en hebben te maken met de
         organisatie (Stichting TNFW), het speelveld en het toeristische aanbod in de regio Zuidoost
         Friesland. Externe zaken, kansen en bedreigingen, hebben te maken met stakeholders buiten de
         regio, trends en brancheontwikkelingen.
         Bij alle items is gekeken hoe relevant ze zijn voor de marketing van Zuidoost Friesland. Dit is
         beoordeeld met een cijfer van 1 tot en met 10. Waarbij 1 niet relevant betekent en 10 ontzettend
         relevant. Het totale overzicht staat in bijlage 2.
         7.1 Confrontatiematrix
         Vervolgens zijn de meest relevante items in de onderstaande confrontatiematrix gezet. Hieruit
         vloeien vier strategische adviezen voort.
         7.2 Strategische adviezen
         Als we de verschillende sterktes, verbeterpunten, kansen en bedreigingen aan elkaar relateren,
         komen er in de kwadranten een aantal conclusies naar voren. Onderstaand een korte toelichting.
                                                             Kansen              Bedreigingen
Sterktes
Verbeterpunten
                                                                               F iguu r 5: c o nfro nt a t iema t r ix
         7.2.1 Vertel een eenduidig verhaal
         Er is voldoende kwalitatief goed aanbod voor de toerist in Zuidoost Friesland. Sterker nog: 37% van
         de binnenlandse toerist zoekt naar bestemmingen waar bos en heide aanwezig zijn. Daarnaast
         heeft de regio enkele typerende identiteitskernwaarden: eigenwijs, zelfstandig en anders dan
         anderen. Benut deze om met een goede positionering de regio in de etalage van o.a. Merk Fryslân
         en Leeuwarden Fryslân 2028 te zetten. Op deze manier kan Zuidoost Friesland meer dan een
         graantje meepikken van de verwachte groei.
         Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                           28
</pre>

====================================================================== Einde pagina 28 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 29 ======================================================================

<pre>7.2.2 Maak keuzes
Grote delen van Zuidoost Friesland hebben weinig relatie met het huidige imago van Friesland
(Water, Wadden en Elfsteden). Durf als regio zelf een nieuwe -specifiek bij de regio passende
positionering te bedenken en boor specifieke doelgroepen aan. Schiet niet met hagel, maar met
gerichte kogels. Op deze manier kan Zuidoost Friesland zichzelf onderscheiden van andere
toeristische bestemmingen.
7.2.3 Werk aan draagvlak
Stichting Toeristisch Netwerk De Friese Wouden staat aan de lat voor de regiomarketing in
Zuidoost Friesland. Het is echter onduidelijk wat de stichting wel en niet doet. De naam geeft
verwarring en er wordt door de stichting, ondernemers en stakeholders uit de regio onvoldoende
samengewerkt. Dit maakt dat de regiomarketing in Zuidoost Friesland de afgelopen jaren
onvoldoende tot wasdom is gekomen. Alleen met draagvlak van overheden, bedrijfsleven en
stakeholders kan Stichting TNFW hier verandering in brengen. Hiervoor is een andere
organisatiestructuur en een andere stichtingsnaam nodig.
7.2.4 Neem verantwoordelijkheid
Als Zuidoost Friesland beter op de toeristische kaart wil komen, zal de regio van haar eigen kracht
uit moeten gaan. Dat het gebied nauwelijks aansluiting vindt bij het huidige imago van Friesland is
een feit. Er is echter wel een relatie met de Friese eigenzinnigheid en authenticiteit: dat aspect kan
meer benut worden. Met een scherpe positionering moet Zuidoost Friesland gericht ‘de boer’ op
gaan en aankloppen bij onder andere Merk Fryslân. Zowel overheid als ondernemers en lokale
samenwerkingspartijen hebben hierin een essentiële rol. Iedereen moet zijn eigen
verantwoordelijkheid nemen. De blik moet worden verbreed van lokaal naar regionaal en er moet
tijd en/of geld worden geïnvesteerd. Dit lukt alleen als het doel, de taken en het budget realistisch
en duidelijk zijn omschreven.
In de volgende hoofdstukken worden de strategische adviezen verder uitgewerkt.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    29
</pre>

====================================================================== Einde pagina 29 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 30 ======================================================================

<pre>8. Vertel een eenduidig verhaal -
communicatiestrategie
8.1 Positionering
Uit paragraaf 4.2 blijkt dat de regio drie typerende kernwaarden kent: eigenwijs, zelfstandig en
anders dan anderen.
Daarnaast blijkt uit paragraaf 4.3 dat bezoekers Zuidoost Friesland niet relateren met de voor
Friesland bekende zaken: water, Wadden en Elfsteden. De bezoekers zijn echter wel erg tevreden
over de omgeving en de natuur die Zuidoost Friesland biedt. Uit paragraaf 5.2 blijkt dat voor de
Nederlandse verblijfstoerist ‘Bos & Heide’ een reden is om te kiezen voor een bestemming in eigen
land.
Tellen we de ‘eigenwijze identiteit’ van het gebied op bij de het (nog) niet bekende beeld van
Friesland – Bos & Heide, dan krijgen we een interessant uitgangspunt. Namelijk: “Het Andere
Friesland.”
8.2 Het Andere Friesland
In “Het Andere Friesland” doet men zaken net even anders. Unieker, authentieker en vooral
eigenwijzer. Met name het fiets-, wandel-, culinaire-, en cultuuraanbod is ten opzichte van andere
regio’s in Friesland onderscheidend.
Deze positionering sluit goed aan bij de
koers die Merk Fryslân is ingeslagen
met 'Friesland Style'. Zuidoost Friesland
kan met ‘Het Andere Friesland’
aansluiten bij de uitingen, look and feel
en huisstijl van Merk Fryslân.
8.3 Verhaallijnen
Om een positionering zoals ‘Het Andere
Friesland’ goed te kunnen laden zijn
een aantal interessante verhaallijnen
nodig waarbij cultuur, culinair en sport belangrijke thema’s zijn. Hierbij werkt deBeel
                                                                                    positionering
                                                                                        d 1 : Uit i ng als
                                                                                                       F ries la nd S t yl e
‘rode draad’. Het is wenselijk om deze verhaallijnen met ondernemers en stakeholders uit de regio
te maken. Zo is de kans op draagvlak, ambassadeurschap en daarmee succes het grootst. Er kan
worden gedacht aan een aantal thema’s die kenmerkend zijn voor de regio zoals:
     • De Friese Adel - dat waren geen gemakkelijke jongens
     • Socialisme in Friesland – het moest anders
     • Andere energie – vanuit de mensen (cultuur/historie), turfwinning, (water)sport en
          lanterfanten
     • Het nieuwe eten – anders vanuit de streek of een 3D printer?
     • Ontstaan van het landschap – natuur en cultuur en wat kun je er actief mee?
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                           30
</pre>

====================================================================== Einde pagina 30 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 31 ======================================================================

<pre>8.4 Creatief concept
Het uitwerken van de positionering naar een creatief concept vergt naast denkkracht en lef,
daadkracht. Het heeft alleen kans van slagen als er een spraakmakende concept ontstaat waarbij
de authenticiteit van de regio op een prikkelende manier in beeld wordt gebracht. Want alleen
dan komt de (marketing)boodschap binnen. Merk Fryslân ziet de potentie van ‘Het Andere
Friesland’ en wil graag helpen om dit inhoudelijk vorm te geven. Daarnaast liggen er veel kansen
om ‘Het Andere Friesland te integreren binnen nieuwe en bestaande (culturele) evenementen.
Hiermee kan de regio inhaken op LF2028 en de samenwerking tussen de
evenementenorganisaties en omliggende ondernemers verbeteren.
8.5 Marketing, gastheerschap en informatievoorziening
Zoals in hoofdstuk 2 reeds beschrijven zit er een onderscheid tussen de marketingboodschap,
informatievoorziening en gastheerschap. De positionering hoort bij de marketingboodschap.
Hiermee probeer je potentiele gasten te verleiden om naar het gebied te komen. Zo is
bijvoorbeeld Parijs de stad van ‘De liefde’.
De verhaallijnen geven verdieping en zorgen voor een inspirerende wijze van gastheerschap en
informatievoorziening. Hierbinnen wordt het totale toeristische product van Zuidoost Friesland
uitgelicht. Denk aan faciliteiten, routes, attracties en andere Points of Interests. Gerelateerd aan
Parijs zijn dit de Eiffeltoren, het Louvre, Montmatre etc.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    31
</pre>

====================================================================== Einde pagina 31 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 32 ======================================================================

<pre>9. Maak keuzes - doelgroep
Met de positionering ‘Het Andere Friesland’ zet Zuidoost Friesland primair in op twee
marketingdoelgroepen: ‘herhaalbezoeker’ voor de verblijfsrecreatie en ‘ De Noorderling’ voor de
dagrecreatie.
9.1 Herhaalbezoeker - verblijfsrecreatie
Zoals beschreven in paragraaf 5.3 heeft Friesland als provincie het hoogste percentage
herhalingsbezoeken. Met een positionering in de lijn van ‘Het Andere Friesland’, zetten we in op
deze zogenaamde ‘herhaalbezoeker’. Alle verblijfstoeristen die al eens in Friesland zijn geweest en
enthousiast zijn geworden zijn welkom voor een herhaalbezoek in Zuidoost Friesland!
Herhaalbezoekers komen naar het centraal gelegen Zuidoost Friesland voor ‘Bos en Heide’,
kwalitatief goed cultureel en culinair aanbod en de beste fiets- en wandelopties. Bijzondere
belevenissen dekken de lading van de positionering: ‘Het Andere Friesland’.
9.1.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Door de samenwerking met Merk Fryslân te intensiveren zijn er twee concrete mogelijkheden om
de herhaalbezoeker te bereiken: gebruik maken van het e-mailadresssenbestand en de
perscontacten.
Emailadressen consumenten
De afgelopen jaren heeft Merk Fryslân honderdduizenden e-mailadressen vergaard via
beursbezoek en online winacties. Deze consumenten kregen de afgelopen jaren informatie over
het culturele aanbod van Friesland (LF2028) en de thema’s water, Wadden en Elfsteden. Nu is het
zaak dat zij ook met grote regelmaat het verhaal van ‘Het Andere Friesland’ te horen krijgen.
Perscontacten
Daarnaast hebben (o.a. in het kader van Leeuwarden-Fryslân 2018) honderden nationale en
internationale journalisten en online influencers Friesland bezocht. In deze publicaties ging het ook
veelal over de bovengenoemde zaken. Kunnen we hen uitnodigingen (al dan niet in het kader van
LF2028) om Friesland nog eens te bezoeken en de andere kant van de deze prachtige provincie te
laten zien?
Om deze acties te kunnen realiseren moet er naast een goede samenwerking met Merk Fryslân ook
marketingbudget worden gereserveerd. Deze werkzaamheden vallen namelijk buiten het
‘standaardpakket’ van de provinciale marketingorganisatie. Daarnaast moet de regio zelf haar
(online) informatievoorziening op orde hebben.
9.2 De Noorderling - dagrecreatie
Zoals beschreven in paragraaf 5.1 recreëert 50% van de Nederlanders in eigen gemeente. Met
name wandelen, buitenrecreatie en fietsen zijn geliefd. Dit zijn nou net de activiteiten die bij uitstek
in Zuidoost Friesland kunnen worden gedaan. Het doel is om de kring van dagrecreatie breder te
trekken. Kunnen we inwoners van Noord Nederland verleiden om in alle jaargetijden, en met name
in het schouderseizoen6, te recreëren in Zuidoost Friesland?
6
  Onder schouderseizoen worden de maanden oktober, november, januari, februari en maart verstaan.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                      32
</pre>

====================================================================== Einde pagina 32 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 33 ======================================================================

<pre>Steeds meer mensen recreëren om ‘te herstellen’ (paragraaf 6.6). Ontstressen, verbeteren van
lifestyle, het zogenaamde lanterfanten en mindfulness: het zijn slechts enkele redenen om de
natuur op te zoeken. Met de mountainbike er op uit. Lekker paardrijden over de heide of gewoon
een ontspannen fiets-, vaar- of wandeltocht met na afloop een kwalitatief goede maaltijd: in
Zuidoost Friesland, het Andere Friesland, kan het gedurende alle jaargetijden.
Daarnaast kan deze doelgroep uitstekend fungeren als on- en offline ambassadeur voor potentiële
verblijfstoeristen.
9.2.1 Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
TNFW kan zelf met behulp van online media, persbenadering en ambassadeurschap van eigen
inwoners deze doelgroep bereiken. Goede informatievoorziening is hierbij essentieel. Als de
inwoners van Zuidoost Friesland zelf weten wat er allemaal te doen is, dan kunnen zij dat -op
bijvoorbeeld een verjaardagsfeestje of social media- ook gemakkelijker doorvertellen.
9.3 Buitenlandse toerist
De buitenlandse toerist komt niet naar Friesland voor ‘bos en heide’ (paragraaf 5.4). Daarnaast
gebruikt Merk Fryslân voor haar marketing de ‘rode’ doelgroep (paragraaf 6.4). Beide zaken sluiten
onvoldoende aan bij het huidige toeristische aanbod van Zuidoost Friesland.
De buitenlandse toerist is daarom voor de korte termijn geen primaire doelgroep waarop de
regiomarketing van Zuidoost Friesland zich zou moeten richten. Eerst moet de positionering beter
op orde en herhaalbezoekers en dagrecreanten worden aangetrokken.
Doen zich echter unieke marketingkansen voor, zoals een internationale persreis, dan zal TNFW
deze niet laten lopen en oppakken in samenwerking met Merk Fryslân. Voorwaarde is wel dat het
aansluit op de gekozen koers van ‘Het Andere Friesland’.
9.4 Communicatiedoelgroep
Zoals beschreven in paragraaf 5.5 is het zaak om onderscheid te maken tussen de marketing- en de
communicatiedoelgroep. Zuidoost Friesland kan haar communicatie het beste inzetten op de
blauw-paarse doelgroep. Dit zal de bewust groene doelgroep inspireren en daarmee wordt
Zuidoost Friesland gezien als interessante bestemming. Het is zaak om de verhaallijnen uit
hoofdstuk acht te maken met deze doelgroep en hún zogenaamde klantreis7 voor ogen. Daarnaast
is het van belang dat er een marketingprogramma wordt ontwikkeld dat bezoekers stap voor stap
verleidt tot een bezoek aan Zuidoost Friesland. Hiervoor zijn meerdere contactmomenten nodig.
7
  Een klantreis is het koopproces dat een verblijfstoerist of dagrecreant aflegt om de keuze voor Zuidoost Friesland als
bestemming te maken.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                                        33
</pre>

====================================================================== Einde pagina 33 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 34 ======================================================================

<pre>     10. Werk aan draagvlak -
     organisatiestructuur
Om draagvlak uit de achterban te realiseren, is een andere organisatiestructuur nodig. Het is
wenselijk om de toeristische markt mede verantwoordelijk te maken voor de regiomarketing van
Zuidoost Friesland. Hiervoor zijn diverse vormen mogelijk. Een snelle eerste stap zou het installeren
van een Raad van Advies en een Denktank kunnen zijn. Hierbij ontstaat een gewichtige balans
tussen draagvlak en uitvoering. Onderstaand wordt deze denkrichting uitgewerkt.
10.1 Raad van Advies
Deze club van betrokken ondernemers heeft enkele proces- en organisatorische taken:
     • Klankbordfunctie voor dagelijks bestuur;
     • Opzetten nieuwe organisatiestructuur – samen met dagelijks bestuur;
     • Ontwikkelen van cofinancieringsbeleid;
     • Voelsprieten in de regio (zowel overheid als achterban).
Deze groep komt 3 a 4 keer per jaar samen. Zij worden gevoed door het bestuur en de
gebiedsregisseur en vica versa. Het doel is om meer verbinding in de regio te creëren.
10.2 Denktank
Vakinhoudelijke
aanjagers/marketingspecialisten van
lokale partijen werken samen aan één
of twee concrete marketingacties per
jaar. Denk bijvoorbeeld aan een unieke
persreis door het hele gebied, een
ambassadeurscampagne voor
inwoners of een ludieke social media
actie. Het is zaak dat alle partijen baat
hebben bij de actie. Het idee is om
krachten te bundelen en samen de
regio op een concrete manier op de
kaart te zetten.
10.3 Betere samenwerking
stakeholders                                                  F iguu r 6: orga n ogra m gew ens t e orga nis a t ie
TNFW wil de samenwerking tussen stakeholders in het gebied graag verbeteren. Maar omdat het
speelveld zo groot is, zullen er een aantal keuzes moeten worden gemaakt. Het onderstaande
model helpt hierbij.
10.3.1 Stakeholdersmodel
Het volgende model is gebaseerd op ‘invloed’ en ‘belang’. Invloed heeft vaak te maken met
beschikbare budgetten voor regiomarketing gericht op Zuidoost Friesland. Belang heeft de maken
met de visie van de desbetreffende organisatie ten opzichte van de regiomarketing van Zuidoost
Friesland. Vinden zij het gebied dermate interessant dat ze willen helpen/investeren?
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                        34
</pre>

====================================================================== Einde pagina 34 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 35 ======================================================================

<pre>De kleuren geven aan of de partijen zich in (groen) de regio of buiten (blauw) de regio bevinden.
Oranje zijn verzamelnamen zodat niet elke individuele partij hoeft te worden benoemd.
                                                                          F iguu r 5: s t a keh ol ders mod el
10.3.2 Strategie stakeholders
Omdat TNFW graag efficiënt wil samenwerken met het speelveld worden er een aantal keuzes per
kwadrant gemaakt:
1. Focus – deze stakeholders hebben een groot belang en veel invloed. TNFW moet deze partijen
     betrekken bij de strategische planvorming en in de uitvoering actief samenwerking opzoeken.
2. Relatie – deze stakeholders hebben een klein belang en veel invloed. Deze partijen informeert
     TNFW tijdig en we zoeken de samenwerking op wanneer kansen zich aandienen.
3. Informatie – deze stakeholders hebben een klein belang en relatief weinig invloed: deze
     groep informeert TNFW via reguliere kanalen zoals de nieuwsbrief, persberichten en social
     media.
4. Ambassadeurschap – deze stakeholders hebben een groot belang en weinig invloed: deze
     stakeholders zijn de ambassadeurs voor de regiomarketing van Zuidoost Friesland. Deze
     partijen moeten worden betrokken bij de uitvoering, mits ze dat willen.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                          35
</pre>

====================================================================== Einde pagina 35 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 36 ======================================================================

<pre>     11. Neem verantwoordelijkheid –
              wat is er nodig?
Wil de regiomarketing van Zuidoost Friesland tot wasdom komen, dan zijn er een aantal zaken
nodig. In dit hoofdstuk wordt beschreven welke en wie hiervoor aan de lat staat.
11.1 Naam aanpassen
De stichtingsnaam Toeristisch Netwerk De Friese Wouden heeft binnen de regio een onvoldoende
positief imago. Omdat het een gebiedsindicatie in zich heeft voelt niet iedere ondernemer en
stakeholder zich aangesproken en het wordt vaak verward met de positionering. Het is daarom aan
te raden om de naam van de stichting te veranderen in een naam waaruit duidelijk blijkt wat de
stichting doet. Bijvoorbeeld: Stichting Toerisme Regiomarketing Zuidoost Friesland.
11.2 Doel aanpassen
Het huidige doel, zoals omschreven in paragraaf 2.2 is te breed. Het is onvoldoende duidelijk
waarvoor de stichting wel en niet aan de lat staat. Het voorstel is om de stichting primair een
uitvoerende opdracht te geven. Doordat zij op een pragmatische manier de regio op de kaart zet
wordt er veel praktijkkennis vergaard en is TNFW een serieuze gesprekspartner voor overheden,
Merk Fryslân en andere stakeholders. Dit verbindende doel is secundair.
Voorzet nieuwe doelstelling:
Het doel van Stichting Toerisme Regiomarketing Zuidoost Friesland is om de bestemming Zuidoost
Friesland met al haar kwaliteiten op de kaart te zetten (marketing) en de gasten in het gebied van
goede informatie te voorzien (gastheerschap).
11.3 Werkwijze aanpassen
Regiomarketing lukt alleen met draagvlak uit de achterban. Maar dan moet wel duidelijk zijn wat er
leeft en speelt. Daarom is het wenselijk om diverse marketingacties samen met betrokken partijen
uit het veld op te pakken. De verhaallijnen uit paragraaf 8.2 kunnen een goede leidraad zijn om te
komen tot efficiënte co-creatie.
In paragraaf 10.3.1 staan in het vak ambassadeurschap diverse stakeholders die op verschillende
thema’s vakinhoudelijke kennis kunnen leveren. Zo heeft de één meer met cultuurhistorie, terwijl
de andere zich liever bezighoudt met het thema culinair. Zo ontstaat op elk thema een ‘coalition of
the willing’ en dat vergroot het draagvlak en de kans op marketingsucces!
11.4 Takenpakket aanpassen
Een nieuwe, scherpere doelstelling, vraagt om ook om een nieuw takenpakket. De huidige
indeling verbinden, ontwikkelen en vermarkten kan blijven bestaan. De invulling van deze
speerpunten wordt echter scherper:
11.4.1 Verbinden
Als ondernemers en gastheren van de regio elkaar beter kennen, kunnen zij de gast beter
doorverwijzen en zo is de gehele regio een betere gastheer. TNFW wil dit speerpunt bereiken door
per jaar twee grote netwerkbijeenkomsten te organiseren. Daarnaast wordt er -op basis van
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                  36
</pre>

====================================================================== Einde pagina 36 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 37 ======================================================================

<pre>behoefte- workshops aangeboden die het individuele gastheerschap verbeteren. Binnen dit
speerpunt richt TNFW zich op de ondernemers en lokale samenwerkingsverbanden. Binnen dit
speerpunt is het niet de taak van TNFW om overheden en andere stakeholders onderling aan elkaar
te verbinden. Deze taak is beschreven in subparagraaf 11.3.4.
11.4.2 Ontwikkelen
De gast die al in de regio is, moet zijn weg in de regio goed kunnen vinden. Hiervoor is juiste
informatievoorziening via verhaallijnen nodig. TNFW wil dit bewerkstelligen door middelen zoals
een website, evenementenkalender, foldermateriaal, kaarten TIP-structuur e.d. te maken. TNFW
staat dus aan de lat voor de ontwikkeling van informatievoorziening. Ontwikkeling o.b.v. ‘harde
zaken’ zoals routestructuren hoort niet bij dit speerpunt thuis.
11.4.3 Vermarkten
Hoe krijgen we nieuwe bezoekers naar Zuidoost Friesland? Hiervoor zijn naamsbekendheid door
een scherpe positionering en concrete marketingacties nodig. TNFW voert per jaar minimaal één
grote persreis uit. Daarnaast wordt er online campagne gevoerd. Het aantrekken van de
‘herhaalbezoeker’ gebeurt in nauwe samenwerking met Merk Fryslân. De dagrecreant zal TNFW
zelf aantrekken met marketingacties. TNFW werkt alleen aan regionale marketingacties. Hierbij is
het de wens om lokale zaken slim te integreren (bijvoorbeeld via de denktank). TNFW ondersteunt
echter geen lokale zaken waarbij het regionale belang onvoldoende duidelijk is.
11.4.4 Adviesfunctie
Omdat TNFW door de pragmatische aanpak veel kennis van de markt vergaart, is zij een serieuze
gesprekspartner voor gemeenten, stakeholders en samenwerkingsverbanden. TNFW wil deze
secundaire rol ook graag uitvoeren -omdat dit een verbindende werking heeft die de hele regio
ten goede komt. Maar TNFW wil geen ‘praatclub’ zijn. Voordat TNFW aanschuift om advies te
geven worden de volgende vragen gesteld:
      • Heeft het te maken met toerisme en regiomarketing?
      • Is er een duidelijk regionaal belang?
      • Biedt het kansen voor de regiomarketing van Zuidoost Friesland op lange termijn?
      • Zijn er andere partijen die meer of gelijkwaardige kennis kunnen inbrengen?
11.4.5 Algemeen
Er zijn altijd een aantal standaard zaken die moeten gebeuren, denk hierbij aan het secretariaat,
bestuursvergaderingen, etc. Voor de korte termijn vallen hieronder ook het opzetten en uitbouwen
van de organisatiestructuur zoals besproken in hoofdstuk 10.
11.4.6 Verdeling werkzaamheden                               Verdeling werkzaamheden
Om de juiste balans tussen draagvlak uit de
achterban, concrete resultaten door uitvoering
                                                                             TNFW
en het verbindende element in en buiten de
regio te kunnen bewaken is een onderstaande                                                  Verbinden
verdeling wenselijk. Beschikbare middelen                         10% 15%                    Ontwikkelen
zullen via een vergelijkbare verdeling moeten                 15%
worden verdeeld.                                                                             Vermarkten
                                                                          30%
                                                                 30%                         Advies
                                                                                             Algemene zaken
                                                                     F iguu r 8: V er del ing w erkz a a mhe den
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                             37
</pre>

====================================================================== Einde pagina 37 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 38 ======================================================================

<pre>       11.5 Budget aanpassen
       Wanneer Zuidoost Friesland de regio beter op de toeristische kaart wil zetten, is er naast een
       gedegen marketingstrategie een sterke organisatie met een realistisch budget nodig.
       In subparagraaf 2.6.1. wordt de situatie van de andere regiomarketingorganisaties in Friesland
       beschreven. Gemiddeld besteden de gemeenten in andere regio’s tussen tussen de €230,- en
       €500,- per ondernemer per jaar aan regiomarketing. De gemeenten in Zuidoost Friesland
       besteden momenteel ruim €116,- per ondernemer per jaar aan gezamenlijke regiomarketing.
       Hierbij gaan we ervan uit dat alle vijf gemeenten een bijdrage van €20.000,- leveren.
       In de volgende paragraaf wordt in drie scenario’s geschetst wat TNFW kan realiseren met welk
       budget.
       11.5.1 Drie financiële scenario’s
            1. Huidige situatie
       Als Oost- en Weststellingwerf besluiten om niet opnieuw de samenwerking aan te gaan, blijft het
       huidige basisbudget €60.000,-. Hiervoor kunnen we grofweg één grote netwerkbijeenkomst
       organiseren, twee kleinere folders maken, de website in de basis beheren en een kleine persreis
       organiseren. Daarnaast zijn er enkele advies-uren beschikbaar. In deze situatie is er geen financiële
       ruimte om de organisatiestructuur te verbeteren en om de positionering van Zuidoost Friesland
       aan te passen.
            2. Basis
       Als Oost- en Weststellingwerf wel weer mee doen, komt er €100.000,- beschikbaar. Er zou dan
       bovenop de huidige situatie bijvoorbeeld een klein magazine en een online campagne kunnen
       worden gerealiseerd. Daarnaast zijn er iets meer uren beschikbaar om verbindingen te leggen en
       de belangen te behartigen bij bijvoorbeeld Merk Fryslân. Ook kan in deze situatie de
       organisatiestructuur worden verbeterd door een denktank en Raad van Advies op te richten. Het
       grondig herpositioneren van het gebied gaat met deze middelen niet lukken.
            3. Bijdrage naar rato aantal ondernemers
       Stel, de gemeenten willen €250,- per ondernemer investeren in de regiomarketing van Zuidoost
       Friesland, dan komt er een bedrag van €214.000,- beschikbaar. Met dit bedrag kan TNFW een
       volwaardige regiomarketingorganisatie zijn. De gebiedsregisseur kan 24-32 uur per week werken
       met ondersteuning van een extra medewerker. Daarnaast is er voldoende uitvoeringsbudget om
       het gebied te herpositioneren een nieuwe organisatiestructuur op te zetten.
       Een totaaloverzicht van mogelijke werkzaamheden per scenario staat in bijlage 3. Onderstaand een
       financieel overzicht per scenario. De scheefgedrukte percentages geven de verdeling van het
       budget aan ten opzichte van de werkzaamheden/personeelskosten. Zie paragraaf 11.3.6. voor de
       ideale verhouding.
Speerpunt                             1.   Huidig              2.   Basis                 3.     Naar rato ondernemers
Verbinden                                 € 2.000,00     14%       € 5.000,00      15%                € 18.000,00         16%
Ontwikkelen                               € 4.000,00     29%      € 10.000,00      29%                € 34.000,00         30%
Vermarkten                                     € 0,00     0%       € 8.000,00       8%                € 35.000,00         31%
Advies                                    € 4.000,00     29%       € 7.000,00      21%                € 16.000,00         14%
Algemene zaken                            € 4.000,00     29%       € 4.000,00       4%                € 11.000,00         10%
Totaal uitvoeringsbudget                 € 14.000,00              € 34.000,00                       € 114.000,00
Personeelskosten                         € 46.000,00     77%      € 66.000,00      66%              € 100.000,00          47%
Totaal                                 € 60.000,00             € 100.000,00                        € 214.000,00
                                                                            Ta bel 5: Dr ie f ina nc iël e s c ena rio ’s
       Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                              38
</pre>

====================================================================== Einde pagina 38 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 39 ======================================================================

<pre>Verhouding personeelskosten – werkbudget
Wil de regiomarketing van Zuidoost Friesland van de grond komen dan is er een juiste verhouding
tussen de personeelskosten en het werkbudget nodig. Het is wenselijk om minder dan 50%
personeelskosten te hanteren. Want resultaten zitten in de uitvoering. In het derde scenario is dit
pas mogelijk omdat er altijd een minimum aan ‘uren’ nodig zijn om ‘de winkel draaiende’ te
houden.
11.5.2 Co-financiering
Zoals in paragraaf 2.7 beschreven is er momenteel onvoldoende draagvlak om substantiële
bijdragen uit de markt voor de regiomarketing van Zuidoost Friesland te halen. Echter, een scherpe
positionering, een nieuwe organisatiestructuur en een serieuze bijdrage vanuit de overheid kunnen
het vertrouwen snel doen groeien bij ondernemers en lokale samenwerkingsverbanden. Daarna is
het zaak om dit vertrouwen te verzilveren. In de komende jaren zal hiervoor door de Raad van
Advies en het bestuur een geschikt model moeten worden uitgewerkt.
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                   39
</pre>

====================================================================== Einde pagina 39 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 40 ======================================================================

<pre>Bijlage 1: Bronnenlijst
Boeken
     •    Hospers, G. (2011). Er gaat niets boven citymarketing. Hoe zet je een plaats op de kaart?
          Haystack: Enschede.
Documenten
     •    Bechtold, M., Assen, D. & Rotman, J. (2010). NOFA. Imago-onderzoek naar Noordoost
          Friesland. Stenden Instit
     •    Grontmij en Van der Tuuk (2009). De Friese Wouden, Authentiek, Inspirerend, Aangenaam,
          Actief. Plattelânsprojekten Fryslân
     •    Schmeink en De Bruin (2015). Uitvoeringsprogramma De Friese Wouden 2015-2020.
          Programmabestuur Streekagenda Zuidoost Friesland.
     •    Schmeink (2017). Projectplan Er-varen en Turf, onderleggen bij subsidieaanvraag Cultuur-
          en Plattelandstoerisme (CTPT). Zuidoost Friesland: gemeenten, Heerenveen, Opsterland,
          Ooststellingwerf, Smallingerland en Weststellingwerf.
     •    mr Breuker, notaris te Drachten (2012). Oprichting en statuten van de Stichting Toeristisch
          Netwerk De Friese Wouden.
     •    R. de Vries, Het Experience Bureau (2016). Regiomarketing Provinsje Fryslân Reflectie en
          inspiratie op basis van 9 expert opinions. Provincie Fryslân.
     •    De Streekkrant (2014). Serie ‘Rasechte Wâldpyk’.
     •    NBTC (2016). Inkomend toerisme Friesland - positie in de markt. Merk Fryslân.
     •    Merk Fryslân (2016). De koers van Merk Fryslân. focus, focus, focus. Provincie Fryslân.
     •    PleisureWorld NRIT, Centraal Bureau voor de Statistiek, NBTC Holland Marketing en
          CELTH, Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality (2018). Trendrapport toerisme,
          recreatie en vrije tijd 2018.
     •    Provincie Fryslân (2019). Positionpaper Gastvrij Fryslân. Provinciale Staten van Fryslân.
     •    NBTC (2019). Perspectief 2030, bestemming Nederland. Ministerie van Economische
          Zaken.
     •    Provincie Fryslân (2019). Bestuursakkoord 2019-2023 Vernieuwen in vertrouwen, geluk op
          1. Provinciale Staten van Fryslân.
     •    L. Krol en S. Bootsma, Leeuwarden-Fryslân 2028 (2019). Generatie 2028.
 Internetsites
     •    Nieuwe Ooststellingwerver – Stellingwerven zetten punt achter Toeristisch Netwerk De
          Friese Wouden - https://nieuweooststellingwerver.nl/artikel/481361/stellingwerven-zetten-
          punt-achter-toeristisch-netwerk-de-friese-wouden
     •    Waterland van Friesland – Resultaten 1e helft 2019 -
          https://zakelijk.waterlandvanfriesland.nl/resultaten/overzicht-resultaten/
     •    Friesland Conventionpartners – samenwerkende hotels -
          http://www.frieslandconventionpartners.nl
     •    Wikipedia – gebiedsinformatie - http://www.wikipedia.com
     •    Friesch Dagblad - ’s Werelds meeste verhalen komen uit Harkema -
          http://www.frieschdagblad.nl/index.asp?artID=46589
     •    Friesch Dagblad - Film ‘Daor klept de klokke weer’ toont het eigene van de Stellingwerven -
          https://frieschdagblad.nl/2019/2/19/film-daor-klept-de-klokke-weer-toont-het-eigene-van-
          de-stellingwerven?harvest_referrer=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
     •    Kenniscentrum Toerisme – Recron Model -
          https://www.kenniscentrumtoerisme.nl/l/library/download/13434
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                    40
</pre>

====================================================================== Einde pagina 40 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 41 ======================================================================

<pre>     •    NBTC - Doelgroepen op basis van het Mentality Model -
          https://www.nbtc.nl/nl/homepage/strategie/doelgroepen.htm
     •    Het Werkgelegenheidsregister van Nederland Lisa – cijfers werkgelegenheid Recreatie en
          Toerisme in Zuidoost Friesland - https://www.lisa.nl/home
     •    NBTC – Uitleg Holland City Strategie -
          https://www.nbtc.nl/nl/homepage/strategie/hollandcity.htm
     •    ABN AMRO – leisure trends 2019 - https://insights.abnamro.nl/2019/03/toerisme-stuwt-
          sector-leisure/
     •    Rabobank – horeca en recreatie trends 2018 - https://www.rabobank.nl/bedrijven/cijfers-
          en-trends/horeca-en-recreatie/
     •    Tessa aan de Stegge – reistrendwatcher – toeristische trends 2019 -
          https://tessaaandestegge.com
     •    NRIT Media – Record aantal campers leidt tot groei NKC - https://www.nritmedia.nl/
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                 41
</pre>

====================================================================== Einde pagina 41 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 42 ======================================================================

<pre>Bijlage 2: Lijst met geïnterviewden
Opsterland
     • Marc van Gullick van Lauswolt
     • Bert Zijlstra van Nieuw Allardsoog
     • Jan Willem Russchen van camping Waldsang
     • Arjen en Teuny Toes van camping ’t Hout
     • Afvaardiging TIP Bakkeveen
Heerenveen
     • Geert Bosman van ’t Gerecht
     • Natasja van den Bos van Zeilschool Pean
     • Tjitte de Wolf van Tjaarda Oranjewoud
     • Siepie de Groot van Heerenveen ’n Gouden Plak
Ooststellingwerf
     • Jan de Roos van Jongens van Outdoor
     • Jan Henk Veenhouwer van Coöperatie Appelscha Regio 3.0 u.a.
     • Wethouder Jongsma
     • Pieter van der Schaaf – Voorzitter TIP Appelscha
Smallingerland
     • Thamar Beckx van Museum Dr8888
     • Sjoerd Langebeek van Van der Valk Drachten
     • Pier Hager van Paviljoen De Leyen
     • Winfried Bruinsma – Cultureel ambassadeur Drachten
     • Stef Avezaat van de Lawei
     • John Haitsma van Nationaal Park De Alde Feanen
Weststellingwerf
     • Wethouder Hoen
     • Liesbeth Schievink van Samenwerkende ondernemersverenigingen Regiomarketing
          Weststellingwerf
     • Paul Folgers, Strategisch adviseur OWO en Weststellingwerf
     • Afvaardiging Commerciële Club Weststellingwerf
     • Afvaardiging Toeristisch Platform Weststellingwerf
Buiten de regio
     • Lieuwe Krol van Leeuwarden-Fryslân 2028
     • Martin Cnossen en Roger Davids van Merk Fryslân
     • AORTA overleg – beleidsmedewerkers toerisme Zuidoost Friesland
     • Wens: Recreatieschap Drenthe/Marketing Drenthe/Marketing Oost/Marketing Groningen
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                        42
</pre>

====================================================================== Einde pagina 42 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 43 ======================================================================

<pre>     Bijlage 3: Overzicht analyse
     Uit de hoofdstuk 2 tot en met 6 zijn alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen gedestilleerd.
     Het totale overzicht staat in deze bijlage. Interne zaken; sterktes en zwaktes, hebben te maken met
     de organisatie - Stichting TNFW, het speelveld en het aanbod in de regio. Externe zaken, kansen en
     bedreigingen, hebben te maken met stakeholders buiten de regio en brancheontwikkelingen.
     Bij alle items is gekeken hoe relevant ze zijn voor de marketing van Zuidoost Friesland. Dit is
     beoordeeld met een cijfer van 1 tot en met 10. Waarbij 1 niet relevant betekent en 10 ontzettend
     relevant.
     Interne items
Item                                                                 Sterkte          Zwakte     Neutraal  Score
De Friese Wouden dekt als organisatienaam en
positionering van het gebied onvoldoende de lading                                       x                  10
Ondernemers en stakeholders weten onvoldoende wat
TNFW doet                                                                                x                  10
TNFW heeft een klein en niet structureel budget                                          x                  10
Stakeholders in Zuidoost Friesland werken onvoldoende
samen aan de regiomarketing van Zuidoost Friesland                                       x                   9
Imago TNFW is niet goed (praatclub, niet daadkrachtig
etc)                                                                                     x                   9
Regio heeft een goed aanbod aan culturele
evenementen                                                              X                                   9
Regio heeft een goed aanbod aan culturele
evenementen                                                              X                                   9
Gebied kent verschillende 'identiteiten' iedere een eigen
verhaal maar 3 gezamenlijke waarden: Eigenwijs,
Zelfstandig en anders dan de anderen                                     X                                   9
Gasten waarderen gebied op Natuur en omgeving
(Zoover)                                                                 X                                   9
Regio heeft een bijzonder culinair aanbod                                X                                   9
TNFW is het eerste aanspreekpunt voor gemeenten,
provincie en merk Fryslan                                                x                                   8
Bestuur stichting zit in een herijkingsfase en willen
organisatie veranderen                                                   x                                   8
TNFW heeft een goede relatie met de gemeenten in de
regio                                                                    x                                   8
Er wordt te lokaal gekeken door diverse stakeholders,
overheid en ondernemers                                                                  x                   8
     Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                                  43
</pre>

====================================================================== Einde pagina 43 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 44 ======================================================================

<pre>Item                                                             Sterkte Zwakte Neutraal Score
Stakeholders herkennen zich niet in de naam Stichting TNFW                 x               8
Doelstellingen van de Stichting zijn nu heel breed omschreven
en dat maakt de rol van de stichting niet altijd helder                    x               8
Takenpakket is erg breed geformuleerd en daardoor niet
concreet in acties te vangen                                               x               8
Bestuur vertegenwoordigt geen achterban (geen georganiseerd
draagvlak)                                                                 x               8
Regio heeft een veelzijdig aanbod qua natuur                        X                      8
Evenementen: Heerenveen heeft topsportevenementen                   X                      8
Heerenveen heeft duidelijke profilering als sportstad               X                      8
Overheden hebben behoefte aan een partij die met draagvlak
zaken tot uitvoer kan brengen.                                      x                      7
Regiomarketing is nu te versnipperd om effect te hebben                    x               7
TNFW heeft (nog) niet het draagvlak en vertrouwen om
cofinanciering met het werkveld op te zetten                               x               7
Cultuur aanbod: theaters, musea en buiten kunst(routes)             X                      7
Vervoer: Via snelwegen goed bereikbaar                              X                      7
OV: Bus en treinverbindingen zijn aanwezig, maar als primair
vervoermiddel in de regio niet ideaal                                      X               7
Welness: regio kent relatief veel welnessmogelijkheden              X                      7
Drachten en Heerenveen ontwikkelen zich als watersport(stad)        X                      7
Gasten missen uitgaansleven en culturele beleving (Zoover)                 X               7
Er is geen recent onderzoek naar gastbeleving in de regio
gedaan                                                                     X               7
Bestuur is in huidige vorm daadkrachtig en slagvaardig              x                      6
Ondernemers zijn vaak te druk met hun dagelijkse business en
praktijk. Zij zullen alleen meebetalen als ze doorhebben: what's
in it for me?"                                                             x               6
     Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                44
</pre>

====================================================================== Einde pagina 44 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 45 ======================================================================

<pre>Item                                                             Sterkte  Zwakte    Neutraal Score
Drachten heeft kwaliteiten en divers aanbod ook als de zon niet
schijnt                                                             x                          6
Gebied kent verschillende 'identiteiten' die zich niet verbonden
voelen                                                                       x                 6
TNFW heeft stakeholders in kaart en rollen gedefinieerd.            x                          5
Ondernemers hebben behoefte aan een regiomarktingpartij die
zorgt voor extra omzet                                              x                          5
Regiomarketing organisaties in omliggende gebieden hebben
een cofinancieringsvorm met het werkveld                                     x                 5
Evenementen: Traditionele evenementen met veel
naamsbekendheid onder inwoners                                                                 5
Drachten heeft geen duidelijke profilering                                   X                 5
Toerisme is een middel om bij te dragen aan een leefbaar
platteland                                                                             x
Toeristische sector versterkt economische positie van de regio                         x
Zuidoost Friesland kan nog beter worden geprofileerd                                   x
Ondernemers zijn belangrijk bij het proces van de
regiomarketing                                                                         x
Regio bestaat uit 5 gemeenten en 90 dorpen                                             X
Er zijn 390 overnachtingsmogelijkheden                                                 X
Er zijn 250 eetgelegenheden                                                            X
     Externe items
Items                                                             Kans   Bedreiging Neutraal Score
Provincie Fryslan verwacht in 2030 een stijging van 33% qua
overnachtingen                                                      X                         10
Friesland kent het hoogste percentage herhalingsbezoekers (2/3
komt terug)                                                         X                         10
37% gaat voor Bos en Heide naar een bestemming, slechts 8%
komt voor water                                                     X                         10
Organisatie CH2018 gaat door met triennales in '22, '25 en '28      X                         10
Merk Fryslan wil relatie met regio's versterken                     X                         10
50% van de dagrecreatie vindt plaats in eigen gemeente/regio        X                         10
Imago Zuidoost Friesland: Het andere Friesland met Bossen en
Heide                                                               X                          9
     Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                    45
</pre>

====================================================================== Einde pagina 45 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 46 ======================================================================

<pre>Item                                                                Kans Bedreiging Neutraal Score
Buitenlands toerisme gaat groeien met 50% in 2030                    X                         9
Imago van Friesland: Wadden water en eilanden                                X                 9
Gedeputeerde Staten wil dat toerisme bijdraagt aan 'Brede
Welvaart' en geeft aan dat dit kan door inzet op (cultuur)toeristen
die geïnteresseerd zijn in de kwaliteit en identiteit van onze
provincie. Meer jaarrondbezoek i.p.v pieken en meer bezoek aan
o.a. ZO Friesland                                                    X                         9
Reizigers willen minder toeristische gebieden bezoeken               X                         9
Dagrecreanten wandelen en fietsen graag                              X                         8
Reden om in NL op vakantie te gaan zijn: actief bezig zijn en
vakantie vieren met familie                                          X                         8
NBTC wil toerisme spreiden over het land                             X                         8
Stijging van temperatuur maakt binnenlandse vakantie
aantrekkelijk                                                        X                         8
Toeristische sector heeft gebrek aan personeel                               x                 8
Buitenlandse gasten komen naar Friesland voor water en Wadden                X                 7
88% van de binnenlandse toerist reist met de auto                    X                         7
Duitsers besteden meer aan een accommodatie en stellen
hogere eisen                                                         X                         7
Reizigers gebruiken vakanties om te herstellen                       X                         7
Hogere klasse dagrecreanten fietsen gemiddeld 37 x per jaar          X                         6
Nederlanders gaan gemiddeld 2,4 x per jaar op vakantie, 1,1 x in
eigen land en 1,3 x daarbuiten                                                         X
Verblijfsduur is gemiddeld 6 dagen                                                     X
1,5 miljoen overnachtingen door buitenlanders in 2018, 30% is
duits                                                                                  x
Huidige doelgroep is goed in beeld                                                     X
7,1% van de totale werkgelegenheid in Friesland in de R&T sector                       X
CH2018 heeft Friesland op de kaart gezet en een interne
cultuuromslag veroorzaakt                                                              x
Toeristische sector draait goed op dit moment                                          x
Blurring is een trend                                                                  X
Techniek wordt steeds belangrijker in de sector                                        X
Reizigers doen steeds vaker iets goeds voor de omgeving                                X
Reizigers hebben steeds minder (kampeer)spullen in eigendom                            X
Regiomarketing organisaties in omliggende gebieden hebben
meer budget                                                                  x                 6
     Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                   46
</pre>

====================================================================== Einde pagina 46 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 47 ======================================================================

<pre>Bijlage 4: Overzicht voorbeeld
werkzaamheden per budget
                                                                                         3. Naar rato
 Speerpunt        Voorbeeld uitvoering                          1. Huidig   2. Basis
                                                                                         ondernemers
                                                                € 60.000,00 € 100.000,00 € 214.000,00
 Verbinden        Netwerkbijeenkomst voorjaar                         x            x            x
                  Netwerkbijeenkomst najaar                                        x            x
                  Workshops ondernemers                                                         x
                  Onderlinge verbindingen leggen                                   x            x
 Ontwikkelen      Websitebeheer                                       x            x            x
                  Social Media beheer                                 x            x            x
                  Contentteam                                                                   x
                  Magazine                                                                      x
                  Evenementenkalender (online)                                                  x
                  Evenementenkalender (Print)                                                   x
                  Foldermateriaal routes                                                        x
                  Foldermateriaal activiteiten                        x            x            x
                  Inspiratiekaart                                                  x            x
                  TIP Structuur                                                    x            x
                  Distributienetwerk                                                            x
                  Adviesfunctie cultuurprogramma LF2028                                         x
                  Adviesfunctie overheden                                          x            x
 Vermarkten       Kleine persreis (4-6 deelnemers)                    x            x
                  Grote persreis (10-12 deelnemers)                                             x
                  Social media actie                                                            x
                  Online campagne                                                               x
                  Ambassadeursmarketing actie                                                   x
                  Actief aanhaken campagnes MF/LF2028                                           x
                  Herpositionering ' Het Andere Friesland'
                  (creatief concept)                                                            x
                  Persreizen met MF i.r.t. Andere Friesland                                     x
                  Emailmarketing met MF i.r.t. Andere Friesland                                 x
                  Coördinatie beursbezoek                                          x            x
 Advies/
                  Minimale adviesfunctie overheden
 Algemeen                                                             x            x            x
                  Adviesfunctie stakeholders                                       x            x
                  Bouwen aan nieuwe organisatiestructuur                           x            x
Plan van Aanpak Regiomarketing Zuidoost Friesland                                           47
</pre>

====================================================================== Einde pagina 47 =================================================================

<br><br>