<b>Bijsluiter</b>. De hyperlink naar het originele document werkt niet meer. Daarom laat Woogle de tekst zien die in dat document stond. Deze tekst kan vreemde foutieve woorden of zinnen bevatten en de opmaak kan verdwenen of veranderd zijn. Dit komt door het zwartlakken van vertrouwelijke informatie of doordat de tekst niet digitaal beschikbaar was en dus ingescand en vervolgens via OCR weer ingelezen is. Voor het originele document, neem contact op met de Woo-contactpersoon van het bestuursorgaan.<br><br>====================================================================== Pagina 1 ======================================================================

<pre>                   gemeente
                   Haarlemmermeer




                     De leden van de gemeenteraad van Haarlemmermeer            Postbus 250
                                                                                2130 AG Hoofddorp


                                                                                Bezoekadres:
                                                                                Raadhuisplein 1
                                                                                Hoofddorp
                                                                                Telefoon 0900 1852
                                                                                Telefax 023 56395 50



        Cluster      Communicatie en Externe Betrekkingen
Contactpersoon       mevrouw M. Wedding
Doorkiesnummer       +31235676433
       Uw brief
   Ons kenmerk       X 2018.58574
      Bijlage(n)     Geen                                                       Hoofddorp
    Onderwerp        Uitvoering motie over meetbare indicatoren voor
                     citymarketing
                                                                                  2 2 MAARÏ 2018

                   Geachte heer, mevrouw,

                   Op 8 december 2016 heeft u per motie (nummer 81216) opdracht gegeven om de
                   doelstellingen van citymarketing uit te werken in meetbare indicatoren, zodat een
                   afwegingskader ontstaat waaraan kosten en middelen kunnen worden toegewezen. In
                   deze brief gaan wij in op de wijze waarop wij deze motie gaan uitvoeren. Het gaat hierbij
                   om indicatoren die gekoppeld zijn aan de doelstellingen uit de citymarketingvisie 2017-
                   2020, waarmee een bedrag van € 335.000 is gemoeid. In de brief aan uw raad van 4 april
                   2017 (kenmerk X2016.37356) hebben wij dit bedrag aangeduid als het budget
                   citymarketing in 'enge zin'.

                   Met dit door uw raad beschikbaar gestelde budget schenken wij actief aandacht aan het
                   'merk' Haarlemmermeer, zowel binnen de ringvaart als daarbuiten. Wij vinden het
                   belangrijk dat Haarlemmermeer, in het sterke krachtenveld van de Randstad met naaste
                   buren als Amsterdam, Haarlem en Leiden, zichtbaar is, zich onderscheidt en goed
                   samenwerkt met zijn partners.

                   Complexiteit van effectmeting citymarketing
                   Het team onderzoek van de gemeente Haarlemmermeer heeft nauwgezet gekeken naar
                   de mogelijkheden om de effecten van citymarketingbeleid te meten. Dat blijkt niet
                   gemakkelijk. De gevolgen van het beleid laten zich immers moeilijk scheiden van de
                   invloeden van andere gebeurtenissen. Andere factoren kunnen ook van invloed zijn. Het
                   niet kunnen isoleren van het 'citymarketing-effect' vergroot de kans op misinterpretaties
                   en levert een wankele basis op voor besluitvorming. Ter illustratie: wanneer uit
                   registraties van hotels blijkt dat het aantal overnachtingen stijgt, dan is nooit met
                   zekerheid vast stellen dat dit alleen door de citymarketing campagne komt.
</pre>

====================================================================== Einde pagina 1 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 2 ======================================================================

<pre>Ons kenmerk     X 2018.58574
    Volgvel     2




              Veranderende economische omstandigheden kunnen ook een verklaring bieden voor
              deze ontwikkeling. Daarbij komt dat het voor een gemeente als Haarlemmermeer,
              midden in de metropoolregio Amsterdam en met de internationale luchthaven Schiphol
              binnen haar grenzen, nog moeilijker is om meetbare indicatoren op te stellen dan een
              gemeente als bijvoorbeeld Groningen. De omgevingsfactoren zijn hier immers veel
              groter.

              Ervaringen van andere gemeenten
              Om onze kijk op effectmeting van citymarketingbeleid te staven, hebben we gekeken
              naar ervaringen van andere gemeenten. Die onderstrepen de complexiteit van het
              objectiveren van de effecten van citymarketing. De gemeente Groningen heeft langdurig
              (1988-2005) het effect van haar marketingcampagne gevolgd. Conclusie was dat het
              veranderen van beelden over regio's een langdurig proces is en dat het niet mogelijk was
              om dit direct aan citymarketing toe te rekenen.
              Een rapport uit 2011 vergelijkt de monitoring van het citymarketingbeleid van twintig
                                     1




              Nederlandse steden. Elf steden hadden hun doelstellingen vertaald in indicatoren. Vaak
              werd daarin de ontwikkeling van het aantal banen of hotelovernachtingen in de stad
              gevolgd. Het directe verband tussen het citymarketingbeleid en het effect werd echter
              nauwelijks gelegd.

              Aanpak
              Met alle genoemde beperkingen van dien kunnen we bepaalde trends volgen, die
              samenhangen met de doelstellingen in de citymarketingvisie 2017-2020. Onderstaand
              treft u per doelstelling een aantal meetbare indicatoren aan, die wij in de toekomst zullen
              blijven monitoren. Voor sommige indicatoren zal de eerste meting tevens een nulmeting
              zijn.

              Hoewel we de effecten van citymarketing niet altijd inzichtelijk kunnen maken met
              indicatoren, kunnen we toch verantwoording afleggen door de beleidsinspanningen af te
              zetten tegen de geleverde prestaties. De inspanningen zijn uit te drukken in het aantal
              uur ambtelijke inzet en kosten. De prestaties zijn alle producten en activiteiten waartoe de
              inspanningen hebben geleid.

              Daarnaast mag niet vergeten worden dat de netwerken met en tussen externe partijen
              een belangrijke meerwaarde van het citymarketingbeleid zijn. Aan de hand van interviews
              met verschillende stakeholders nemen we dit mee in de evaluatie van de
              citymarketingvisie 2017-2020.

              De beleidsverantwoording richt zich dus op de relatie tussen de middelen, de
              samenwerkingsverbanden en de geleverde beleidsprestaties. Het maatschappelijk effect
              van deze inspanning is niet te berekenen, maar mogelijk wel te beredeneren.




               Leeuwen Van (2011), De monitoring van Citymarketing
</pre>

====================================================================== Einde pagina 2 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 3 ======================================================================

<pre>Ons kenmerk    X 2018.58574
    Volgvel     3




              Doelstellingen citymarketing voor bezoekers:

                    1. Wij verleiden bezoekers aan evenementen om op een ander moment terug te
                       komen en onze andere parels te ontdekken.
                       Indicatoren:
                       • Aantal bezoekers van de citymarketing-portal, na plaatsing van foto's van
                           evenementen en aantal downloads van foto's.
                       • Aantal (nieuwe) ontvangers van mailingen van evenementorganisatoren.

                    2. Wij verleiden de zakelijke bezoeker meer gebruik te maken van onze
                       voorzieningen.
                       Indicatoren:
                       • Aantal deelnemers aan de Keukenhof Hotel Express.
                       • Aantal gebruikers van de Seemore Cityguide, via winacties en
                           reactiecoupons.

                    3.   Wij verleiden internationale bezoekers tijdens hun verblijf in de MRA om kennis te
                         maken met Haarlemmermeer.
                         Indicatoren:
                         •   Percentage van de bestedingen voor de niet-dagelijkse producten in
                             Hoofddorp centrum dat wordt gedaan door toeristen, op basis van vijfjaarlijks
                             koopstromenonderzoek (in 2016 was dat 7%).
                         • Aantallen bezoekers van het V W kantoor in Hoofddorp.
                         • Aantal passagiers dat Holland Herald KLM met Haarlemmermeer-advertentie
                             leest.



              Doelstellingen citymarketing voor bewoners:

                    1. Wij gidsen bewoners door het cultureel aanbod en naar onbekende parels in de
                       polder.
                       Indicatoren:
                       •    Het aandeel bewoners dat één of meer Haarlemmermeerse culturele
                           voorzieningen bezocht heeft, op basis van tweejaarlijkse bevolkingsenquête.
                       • Aantallen bezoekers van de citymarketing portal en 'Uit-in-Haarlemmermeer'.
                       •    Het aantal reacties op winacties via social mediakanalen.
                       • Aantal views van het promotiefilmpje 'Ontdek Haarlemmermeer' op de
                           citymarketing portal.
                       • Aantal kaarten met fiets- en wandelroutes dat is verkocht.

                    2.   Wij dragen bij aan het gevoel van trots dat bewoners ervaren in onze polder.
                         Indicatoren:
                         • Aantal mensen dat kennis neemt van citymarketing advertenties in lokale
                             media (mediawaarde advertenties).
                         • Aantal deelnemers aan 'Ontdek Hoofddorp'.
                         • Verkoopcijfers producten merchandisinglijn citymarketing.

                    3.   Wij verleiden organisatoren om evenementen in Haarlemmermeer te organiseren
                         Indicatoren:
                         • Aantal en diversiteit aan (nieuwe) evenementen in Haarlemmermeer.
                         • Aantal bezoekers aan de Haarlemmermeer-straat tijdens de Event Summit.
</pre>

====================================================================== Einde pagina 3 =================================================================

<br><br>====================================================================== Pagina 4 ======================================================================

<pre>Ons kenmerk    X 2018.58574
    Volgvel     4




                    4.   Wij verleiden nieuwe bewoners om voor Haarlemmermeer als woonplaats te
                         kiezen.
                         Indicatoren:
                         • Aantal mensen dat kennis neemt van onze woningbouwprojecten via de
                             citymarketing portal en social mediakanalen.


              Wij betrekken de voortgang van de uitvoering van deze motie bij de informatieve sessies
              voor uw raad over de stand van zaken van de citymarketingvisie 2017-2020. Deze
              sessies vinden eens in de twee jaar plaats.

              Wij verwachten u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd.
</pre>

====================================================================== Einde pagina 4 =================================================================

<br><br>